Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Задачка про маркетинг и сервис – ответ

С неделю назад я предложил Вам задачку о том, почему существует кардинальное различие между российским и американским маркетингом и сервисом.

Отличие это – возможно, не главное, но очень важное – заключается в том, что в США мерзкий сервис и подлый маркетинг случается лишь как разовые «косяки».

Важно понимать, что Америка вовсе не идеальна, и разной степени отвратительности истории там случаются – возьмите хоть недавний случай с United и китайским врачом, которого избили и выкинули из самолёта, заляпав трап кровью пассажира, хотя у него был билет – выкинули, чтобы освободить место для сотрудника самой компании. Но это именно единичные случаи.

А вот в России враждебный к клиентам сервис и маркетинг зачастую носят системный характер, являясь частью стратегии компании.

Причина проста. В Америке есть практика больших (в миллионы долларов) штрафов и компенсаций, а также, что ещё более важно, практика представительских исков, когда компанию заставляют выплатить компенсацию не только клиенту, подавшему в суд, но и ВСЕМ другим клиентам, пострадавшим от аналогичных действий. А в России такой практики нет.

Например, в России авиакомпания «Победа» ввела ограничения на ручную кладь, нарушающие законы РФ. Пассажирка Алёна Аршинова, которую заставили заплатить 2000 рублей за рюкзак, подала на авиакомпанию в суд и этот суд выиграла – было признано, что требования авиакомпании были незаконными. Как я понимаю, это означает, что Аршиновой вернули 2000 рублей + судебные издержки (едва ли ей стоило ради этого идти в суд).

А остальным пассажирам, с которых точно так же взяли деньги за сумки, рюкзаки и чемоданы, нарушив при этом закон, не вернули ни копейки – каждый должен будет подавать иск в суд самостоятельно, если захочет вернуть свои деньги. А пассажиров таких было немало – если верить статье в «Ведомостях», 30% доходов «Победы» составляют сборы за сумки.

В результате «Победе» безусловно стоит продолжать нарушать закон. Из десятков (а то и сотен) тысяч пассажиров, заплативших за рюкзак или сумку как бы не больше, чем за сам билет, в суд обратятся единицы, этим людям деньги придётся вернуть... а всё остальное – профит. Глупо было бы такой возможностью не пользоваться.

А вот в США история выглядела бы иначе. Та же пассажирка Аршинова, при наличии хорошего адвоката, с неплохой вероятностью могла бы добиться не возврата $30 за рюкзак, а миллиона-другого долларов компенсации. А может, и десяти миллионов – такие прецеденты тоже бывали. И тут уже авиакомпании пришлось бы задуматься – так ли выгодно со скандалом собирать с пассажиров по 30 долларов, если в какой-то момент придётся заплатить миллионную компенсацию?

Или же в США мог развернуться другой вариант развития событий. Аршинова могла бы подать представительский иск – обратиться в суд не от своего имени, а от имени ВСЕХ пассажиров авиакомпании, с которых были незаконно, под угрозой снятия с рейса, затребованы деньги. И если суд признал бы действия компании нарушением закона, то помимо огромной компенсации истице и огромного гонорара её адвокатам, компании пришлось бы вернуть деньги ВСЕМ пассажирам, к которым был неправомерно применён тот же сбор.

Итоговая сумма штрафа и компенсаций (помните про 30% всех доходов от сборов за сумки?) могла бы просто разорить компанию. Так что разумнее было бы такого не допускать с самого начала.

И это работает не только с авиакомпаниями. Точно так же какой-нибудь сотовый оператор, навязавший десяткам миллионов клиентов платную услугу наподобие «Мелодия вместо звонка», в США мог бы оказаться вынужден вернуть деньги за эту услугу ВСЕМ клиентам за ВЕСЬ срок её действия. И так далее.

В Израиле мне как-то пришёл перевод от моей страховой компании примерно на $60 – против неё был подан представительский иск и она выплатила эту сумму каждому своему клиенту. Если предположить, что у неё миллион клиентов – это уже 60,000,000 долларов (3,6 миллиарда рублей) одних только компенсаций, не считая штрафа и прочих затрат. Как вы думаете, компания чему-нибудь научилась?

Но пока в РФ такой практики нет – российским компаниям оказывается выгоднее и разумнее делать «так себе» сервис, вводить клиентов в заблуждение, навязывать услуги, незаконно списывать деньги и т.п. Просто потому, что деньги удастся отнять у тысяч, а то и миллионов клиентов – а вернуться придётся единицам.

И это одна из причин, по которым очень правильные для США рекомендации специалистов по клиентскому сервису и по маркетингу, для России являются в лучшем случае не работающими, а в худшем ещё и вредными, снижающими конкурентоспособность компании.

Ну а в более общем виде – это иллюстрация к простому, в общем-то, тезису. Не каждый рецепт успеха, блестяще сработавший в другое время или на другом рынке, может быть так же успешно примен в Вашем случае. Всегда проверяйте детали и смотрите на контекст.

«Такие дела» (С) Курт Воннегут
Subscribe
Buy for 10 000 tokens
Хотите, чтобы Ваш бизнес приносил вдвое больше денег, отнимал вдвое меньше времени и работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Чтобы он рос и развивался, постоянно набирая обороты даже в кризис? Есть проверенная технология, которая поможет Вам этого добиться!…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments