Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Пять рекламно-маркетинговых проблем (часть 2)

 
Одна из причин, по которым Ваша реклама может не работать, заключается в том, что в рекламе существуют пять классических проблем. И если Вы пытаетесь решать одну проблему, когда перед Вами на самом деле стоит другая - результат будет тем же, как если бы у Вас болела спина, а Вы пили бы лекарства от насморка.

Что это за пять проблем? Две из них я описывал раньше, а сегодня расскажу об остальных трёх.

3) "Проблема новатора". Представьте себе, что Вы приходите к человеку, который много лет собирал коллекцию пластинок. И предлагаете ему перейти со старомодного проигрывателя, к которому он привык, на DVD-плэйер. Как Вы полагаете, что ответит Вам владелец коллекции пластинок?

Если "проблема миссионера" возникает в ситуации, когда Вы предлагаете решение для проблемы, которую потенциальный клиент не осознаёт как проблему - то с "проблемой новатора" Вы сталкиваетесь, если предлагаете клиенту новое решение для проблемы, которую он уже привык решать по-старому. Ему вроде бы и так хорошо - а Вы лезете со своими новшествами.

Например, у человека газовая плита, а Вы хотите продать ему электрическую. Или клиент привык давать рекламу в газеты, а Вы советуете рекламу в Интернете. Или клиенты привыкли сеять пшеницу и сажать репу, а Вы, как царь Пётр, предлагаете выращивать картошку.

Как и "проблема миссионера", "проблема новатора" тоже не решается простым наращиванием объёма рекламы. Скорее, тут будет уместна разъяснительная работа, долларизация, сравнительные тесты... и ещё пара десятков рекламных инструментов, заточенных как раз под этот случай.

4) "Проблема клонов". Один из знаменитых автомобильных журналов в 80-х годах был вынужден кардинально изменить систему оценки автомобилей, которой он пользовался ещё с 20-х. Причина? Как написал главный редактор журнала, все автомобили стали достаточно хороши - плохих просто не осталось.

И точно так же обстоит дело в большинстве сфер промышленного производства. Вы выпустили новый чай, новое моющее средство, новую модель компьютера, новую линию косметики, новый корм для собак? Поздравляю. В магазине он будет стоять на полке рядом с двумя-тремя десятками других товаров, практически неотличимых от него.
  • Большинство людей не в состоянии отличить на вкус "Кока-Колу" от "Пепси-Колы", если не видели, из какой бутылки наливали в стакан. И если не принимать в расчёт профессиональных дегустаторов, практически никто не в состоянии различить между собой два сорта дорогого коньяка, два сорта сигарет, два сорта чая или кофе одной категории и т.п.
Ещё хуже обстоит дело в сфере услуг. Откройте телефонный справочник в разделе "Адвокаты" или "Сантехники" и убедитесь сами. Или откройте газету объявлений в разделе "Пластиковые окна" :)

Поэтому большинство фирм сталкиваются с "проблемой клонов" - как выделиться из кучи других товаров, если они предлагают практически то же, что и Вы?

Поскольку эта проблема - самая распространённая из пяти, маркетологам-практикам известны множество решений. Я, например, в своей книге "Больше денег от Вашего бизнеса" даю с десяток подходов, а на своих семинарах по партизанскому маркетингу предлагаю ещё больше решений - от УТП и псевдо-УТП до мимикрии и дизайна упаковки.

5) "Проблема продавца". В каком-то смысле это обострение предыдущей проблемы. Вы не просто торгуете товаром, напоминающим 20 других товаров из той же категории, которые продают Ваши конкуренты. Вы ещё и сталкиваетесь с конкуренцией других продавцов, предлагающих ровно тот же товар.

Если клиент может приобрести автомобиль "Форд" или банку "Колы" как у Вас, так и у Вашего конкурента, Вам недостаточно решить "пробему клонов", чтобы покупатель не выбрал "Тойоту" или "Спрайт" - если Вы это сделаете, Вы рискуете, что потенциальный клиент сделает покупку не у Вас, а за углом, так что силы и деньги, вложенные в его убеждение, будут потрачены впустую.

Поэтому для решения "проблемы продавца" используются свои инструменты - от "своевременного маркетинга" до "доверительного маркетинга", а также особо акцентируется внимание на программах клиентской лояльности.

И снова повторю - неэффективность рекламы очень часто связана с тем, что рекламодатель пытается решить не ту проблему. Например, у него "проблема клонов", а он пытается бороться с "проблемой невидимки", и только зря жжёт рекламный бюджет. Или у него "проблема продавца", а он пытается решить "проблему клонов", в результате чего эффективно работает генератором продаж для своих конкурентов.

А с какими проблемами из этих пяти сталкиваетесь в своей работе Вы?

И ту ли проблему Вы решаете?
Tags: Маркетинг, Реклама, Технология
Subscribe
promo alex_levitas september 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments