Изначально партизанский маркетинг был разработан моим «наполовину однофамильцем» Левинсоном для владельцев малых бизнесов – и поэтому в классическом варианте этот подход предельно простой, не требующий специального образования и доступный каждому.
Поэтому инструменты партизанского маркетинга тоже очень просты, их использование не занимает много времени и вполне посильно для любого желающего поднять доходы своей фирмы. Сегодня мы поговорим о первом из таких инструментов – «маркетинговом плане на почтовой открытке». Мы рассмотрим сперва классический «план из семи фраз» Левинсона, а затем мою доработку этого инструмента – «план из десяти фраз».
Как следует из названия, «план на открытке» представляет собой очень короткую и ёмкую запись, самую суть Вашего маркетингового плана, которую можно записать на почтовой открытке. А если у Вас мелкий почерк, то и на визитной карточке. План представляет собой семь фраз – ответы на семь вопросов:
- Какова основная цель Вашего маркетинга?
Что должно произойти в результате Ваших маркетинговых усилий? Лучше, если это будет выражено в конкретных цифрах – желаемом объёме продаж, количестве новых клиентов, загрузке производственных мощностей и т.п. - Кто является Вашей целевой аудиторией?
Опишите тех людей или те фирмы, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре или услуге, и которых Вы хотите привлечь в качестве клиентов. - Почему людям стоит покупать Ваш товар?
Какую проблему решает Ваш товар или услуга? Какими полезными свойствами он обладает? Какие выгоды получает клиент, сделав покупку у Вас? - Каково позиционирование и какова рыночная ниша Вашего бизнеса?
Какова Ваша специализация? Чем фирма занимается в первую очередь? Как её воспринимают клиенты? Какими аргументами Вы можете обосновать то, что Ваше позиционирование соответствует истине? - Чем Ваш бизнес отличается от конкурентов?
В чём заключается индивидуальность Вашей фирмы, её уникальность, её преимущество? Ради чего покупателю стоит выбрать именно Вас? - Какими инструментами маркетинга и рекламы Вы собираетесь воспользоваться?
Где и как Вы будете рекламировать себя? Станете ли использовать рекламу в СМИ? Или, к примеру, почтовые рассылки, или промо-акции, или какие-то другие способы привлечь клиентов? Составьте список способов продвижения, которые Вы собираетесь использовать. - Каков будет Ваш маркетинговый бюджет?
Укажите, сколько Вы намерены тратить в месяц на рекламу и маркетинг – в абсолютных цифрах, в процентах от объёма продаж или же в процентах от прибыли с продаж.
Вот пример заполненного «плана на открытке», принадлежащего некоей гипотетической фирме «БизИнтерКурс»:
- Задача нашего маркетинга – обеспечить загрузку всех преподавателей
на 100% рабочего времени и всех учебных комнат – не менее чемна 85% рабочих мест. - Целевая аудитория – бизнесмены и директора, до сих пор не использующие Интернет в своей деловой практике либо использующие лишь
e-mail и поисковые машины. - Наши клиенты научатся новым способам рекламы, поиска покупателей, поставщиков и работников, смогут существенно сократить расходы по таким статьям,
как ...., а также поднимут продажи в среднемна .... процентов. - Мы будем позиционировать себя как единственные в городе «компьютерные курсы для предпринимателей», позволяющие сделать компьютер и подключение к Интернет статьёй дохода, а не расхода, а также сократить свой рабочий день
и сэкономить силы. - Отличие от конкурентов состоит в узкой специализации наших курсов, ориентированных на нужды бизнеса и дающих множество подходов, приёмов и уловок именно для предпринимателей –
25%-40% от объёмакаждого курса. - Способы рекламы: рассылка писем, буклеты и брошюры, объявления на досках объявлений, строчные объявления в местных газетах и в «желтых страницах», бесплатные семинары, обучающие статьи в газетах и журналах, оформление интерьера офиса, обучение персонала стандартам общения с клиентами – лично и по телефону, а также выбор
места для офиса. - Маркетинговый бюджет составит по $10,000 в первые три месяца работы, а затем – 10%
от валовых продажза предыдущий месяц.
Зачем нужен этот инструмент?
Зачем нужен «план на открытке»? Он выполняет роль компаса для Вашей рекламной и маркетинговой деятельности. Если путешественник в лесу или в степи не уверен, в правильном ли направлении он движется, он сверяется с компасом. Так и Вы, в случае каких-либо сомнений насчёт своей рекламы, маркетинга, позиционирования и т.п., будете сверяться с этим планом.
Кроме того, «план на открытке» содержит в себе зерно всей Вашей будущей рекламы – информацию о том, кто Ваша целевая аудитория, а также о том, что Вы должны будете ей сказать и как станете представлять свою фирму.
И, наконец, «план на открытке» работает как стимул для Вас – всегда можно заглянуть в него и проверить, всё ли из необходимого Вы сделали для продвижения своего бизнеса, а если не всё, то за что следует взяться именно сейчас.
«План на открытке 2.0»
Когда я работаю со своими клиентами, я рекомендую им использовать чуть расширенный вариант «плана на открытке», включающий в себя несколько дополнительных вопросов:
- Какими способами Вы будете трассировать рекламу?
Какие приёмы Вы будете использовать для того, чтобы отследить эффективность каждого из используемых Вами способов рекламы, измерить отдачу на вложенный рубль от каждого объявления? - С какими бизнесами Вы можете наладить партнёрство?
Какие фирмы могут помочь Вам с продажей Вашего товара или услуги? Какие формы может принять это партнёрство? Какую помощь Вы хотите получить от партнёра и что сможете предложить взамен? - Какие ещё товары и услуги Вы будете продавать клиентам?
Какие дополнительные товары и услуги Вы будете продавать, чтобы максимизировать прибыль с каждого клиента? По какому принципу Вы будете выбирать эти товары и услуги?
- Кстати, этим же способам я учу и на своих семинарах по партизанскому маркетингу.
Если Вы захотите обсудить придуманный Вами «план на открытке», Вы можете выставить его у себя в журнале и оставить ссылку в комментариях. Говорю сразу – я не обещаю ответить каждому, но если время позволит, я постараюсь, используя японскую методику, разобрать наиболее типичные ошибки.
Journal information