В России до сих пор не было достойной книги, полностью посвящённой ценам и ценообразованию. Поэтому, когда мне в руки попала книга Романа Тарасенко, я надеялся, что она «размочит счёт».
До 30-й страницы – в основном, идут общие рассуждения. Из полезного можно отметить «матрицу потребностей и желаний»
Дальше автор предлагает «16 стратегий ценообразования»... в алфавитном порядке. Нет никакой системы или структуры. Это крайне необычно для авторской методики – скорее, такое можно увидеть в студенческом реферате, для которого материал надёргали из разных источников, и не стали анализировать.
При этом автор смешал три совершено разные вещи – цены относительно конкурентов, цены внутри своего ассортимента и политику изменения цены во времени – и даже не заметил путаницы.
Отдельно озадачило, что автор описывает одну и ту же концепцию – дважды, называя её по-разному. «Рост проникающей цены» (№7, стр. 38) и «стратегия проникновения» (№14, стр. 40) – это абсолютно одно и то же, и даже описано примерно теми же словами. И точно так же я не вижу разницы между «агрессивной стратегией» (№1, стр. 32), использующей «максимально низкие цены, чтобы конкурентам стало невыгодно работать», и такой же «стратегией вытеснения» (№11, стр. 39), использующей «такие низкие цены, что появление конкурентов просто исключается».
Снова, если бы это был студенческий реферат, можно было бы это объяснить тем, что в разных источниках одну и ту же вещь назвали чуть по-разному, а студент передрал, не задумываясь. Но мы-то говорим о книге человека, претендующего на статус эксперта.
В главе «Как выбрать стратегию» автор рассказывает, что «есть восемь факторов». Спасибо, но вопрос-то был «Как выбрать?», а не «Сколько факторов есть?» – и на этот вопрос ответ так и не получен. Сравните с книгой Дмитрия Кота, в которой автор чётко объясняет, какие инструменты следует выбрать в той или иной ситуации.
25 видов цен – снова «в алфавитном порядке», без системы и логики. При этом, если воспользоваться списком Романа, то получится, что невысокая цена посещения нового аквапарка может быть «авансовой», «вводной» , «всё включено», «доступной», «закреплённой», «мотивирующей», «обязательной к оплате», «справедливой» и «стандартной» – причём всё это одновременно.
Есть ли практический смысл в такой классификации? Затрудняюсь ответить.
Скидки – опять «40 видов в алфавитном порядке» вместо систематизации. Чем «партнёрская» скидка отличается от «дилерской» и «функциональной»? А чем «общая» от «простой»? А «за количество», «за объём» и «за сумму»? А «специальная» от «особой» и «персональной»? У меня нет ответа. Меня вообще смущает подход, когда автор старается перечислить и дать названия, а не объяснить, зачем нужен инструмент и как им пользоваться.
Методы назначения цены, насколько я помню, пришли из книги Тони Крэма «Классная цена» – впрочем, Роман и сам её упоминает.
А вот дальше начинается deja vu. Таблица роста цен, скрытое повышение цены, иллюзия дешевизны, оправдание цены, наличие оправдания важнее его сути, УТП для оправдания цены, разные виды УТП, иллюзия УТП, тестирование УТП, неважная выгода, собственные показатели, выгода как оправдание цены, бонус вместо скидки, перепозиционирование, смена названия для оправдания цены, зачёркнутая цена, написание цены, дифференцирование цены. таблица потерь на скидках, скидка-лотерея, и даже история про Moleskinе и анекдот про три арбуза... Где-то я всё это уже видел.
Ах, да – в своих книгах.
Примерно с 73 и до 120 страницы (это 48 страниц из 140, больше трети книги) немного удастся найти идей и советов, которых не было бы в моих книгах «Больше денег от Вашего бизнеса» и «Экспресс-маркетинг», вышедших на годы раньше.
Видимо, это совпадение – ведь автор ни разу не ссылается на Левитаса и его книги.
Впрочем, бог с ними, совпадениями. Хуже то, что автор порой абсолютно не понимает смысла инструментов, о которых рассказывает.
Если в обзоре №1 я писал, что Дмитрий Кот понимает, что такое «уникальное торговое предложение» – увы, Роман этого не понимает. Ни смысла слова «уникальный», ни того, что УТП в оригинале вообще-то «unique selling proposition» и должно вызывать желание купить. «Для частной клиники в Омске мы придумали такое УТП: "Делаем омичей здоровее"» – потрясающая уникальность и привлекательность. Интересно, сколько клиент за это заплатил Роману?
И точно так же автор не понимает смысла «эмоциональных преимуществ». Так, для батона он предлагает версии «Содержит витамины группы B» и «Можно сделать 19 бутербродов». Я даже не спрашиваю, почему это «преимущества». Но у кого это может вызвать эмоцию? Разве что у марсиан.
Поэтому, увы, в России не было хорошей книги, полностью посвящённой ценам и ценообразованию – и её по-прежнему нет.
Большую часть полезных идей, которые можно найти в этой тонкой книге, гораздо продуктивнее изучить по источникам, где эти идеи изложены куда более подробно, системно и без ляпов.
Рекомендация: прочитайте лучше источники, которыми пользовался автор. Оценка: 3/10
P.S. Хотите больше книжных обзоров? Покажите мне это
Journal information