Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Комментарий для журнала "Smart Money"

 
Журналистка из "Smart Money" попросила дать комментарий:

> Пишу о том, как компании сейчас начинают брать деньги за те свои
> услуги, которые раньше были бесплатными. Я уже писала Вам про пример
> "Райфайзенбанка", который начал брать комиссию за выписку со счета. Сотовый
> оператор "Билайн" ввел абонентскую плату за услугу "Любимый номер", которая
> раньше предоставлялась без абонентской платы. Журнал "Большой город" всегда
> распространялся бесплатно, однако сейчас читатели вынуждены его покупать.
> Хотела узнать Ваше мнение, насколько такой подход оправдан.
>
> 1. Что влекут за собой такие действия компаний? Как это сказывается на
> лояльности потребителей, которые привыкли получать эти услуги
> бесплатно? Сказывается ли вообще?

Это зависит от трёх вещей.

Первое - насколько хлопотно и болезненно для клиента расставание с компанией. Прекратить читать газету - один раз и навсегда - очень легко. Перестать закупаться в соседнем супермаркете и начать ездить в другой - уже куда хлопотнее, тем более что делать это придётся раз за разом. Уйти из своего банка, на который уже завязаны и зарплата, и кредиты, и депозиты - и вовсе тяжело и страшно.

Второе - насколько чувствительна для клиента новая трата как сама по себе, так и в контрасте с другими тратами в тот момент. Купив в супермаркете продуктов на пару тысяч рублей, человек хоть и будет ворчать насчёт жадности и жлобства тех, кто продаёт пакеты, но в сравнении с общей суммой чека стоимость этих пакетов ничтожна.

Третье - насколько эта трата вообще заметна для клиента. Плата за мелкую услугу банка или мобильного оператора взымается не сразу и растворяется в общем счёте - как показывает практика, многие даже не замечают, что с них стали брать больше денег. А вот при покупке пакета в супермаркете приходится расставаться с деньгами немедленно, это сложнее не заметить. Превращение же бесплатной газеты в платную и вовсе бросается в глаза.

Соответственно, если по всем трём показателям мы видим, что для клиента не критична плата за ранее бесплатную услугу или товар, что сам факт оплаты не бросается в глаза, а расставание с фирмой для клиента хлопотно - скорее всего, потери клиентов будут пренебрежимо малыми. Если же, наоборот, расстаться с фирмой или товаром легко, дополнительная плата велика, и сам факт оплаты привлекает внимание - я бы не удивился резкому оттоку клиентов.

Пример из американской практики: в 1995 году Первый Национальный Банк Чикаго, лидер в своём регионе, ввёл плату за некоторые ранее бесплатные операции - причём плату отнюдь не номинальную, по 3 доллара за операцию. Многии предрекали банку потерю клиентов и крах, но в результате прибыль банка существенно поднялась, а отток клиентов, вопреки прогнозам критиков, ограничился всего несколькими сотнями человек - причём это были отнюдь не самые ценные клиенты.

Думаю, и в России мы увидим то же самое - "Райфайзенбанк" едва ли пострадает от своего решения, абоненты "Билайна" тоже вряд ли массово побегут к конкурентам всего лишь из-за одной платной услуги, если компания не станет закручивать гайки и дальше. А вот насчёт "Большого города" я настроен менее оптимистично - тут всё-таки резко меняется бизнес-модель, и я не уверен, что именно сейчас, когда люди стараются сэкономить, хорошее время для таких экспериментов.

> 2. Стоит ли компаниям даже в кризис экономить на бесплатных услугах,
> вводя за них плату? Может быть, Вы порекомендовали какой-то более
> действенный способ сэкономить, с меньшими негативными для имиджа
> последствиями?

Во-первых, это не столько экономия (расходы фирмы не сокращаются), сколько скрытое повышение цен (с клиента взымается дополнительная плата). Стоит ли это делать? Как всегда в бизнесе, это вопрос соотношения предполагаемой выгоды и предполагаемого риска - и если риск представляется небольшим, а выгода значительной, то стоит, наверное. Надо смотреть каждый конкретный случай отдельно. Или стоит взымать плату за ранее бесплатные вещи, если терять уже больше нечего, и эта дополнительная плата становится последним шансом избежать финансовой смерти.

Во-вторых, способов сократить расходы, сэкономить, получить больший результат с меньшими затратами я могу предложить сотни - в одной только моей книге "Больше денег от Вашего бизнеса", деловом бестселлере 2008 года, я даю около 200 таких способов.

Например, можно переложить часть своих расходов на самих клиентов - как это делает IKEA, экономящая на доставке и сборке, или рестораны в стиле "монгольское барбекю", где нет повара, а каждый клиент сам готовит себе еду.

Или можно резко снизить расходы на персонал за счёт деления работы, обычно выполняемой одним и тем же человеком, на уровни сложности - и передачу более простых задач менее компетентному и ниже оплачиваемому персоналу.

Можно перекинуть многие виды работы на дистанционный аутсорсинг - нередко работающий из дома пенсионер или фрилансер из провинциального города (а то и вовсе из другой страны) сделает работу ничуть не хуже, но за гораздо меньшие деньги, чем работник, сидящий в вашем офисе. Кроме того, аутсорсера не нужно обеспечивать квадратными метрами, рабочим компьютером, мебелью, связью и т.п.

Можно использовать даже такую экзотику, как дневная и ночная смена - в офисе, как и на заводе, можно перевести часть работников в ночную смену, если их работа не должна выполняться именно днём. Они будут использовать те же столы, компьютеры и оргтехнику - и в результате Вам понадобится в полтора-два раза меньший офис (существенная экономия на аренде) и придётся обустраивать меньше рабочих мест.

Ещё много приёмов - как достаточно обыденных, так и весьма экзотических - можно найти в моей книге или получить на моих семинарах.

P.S. А ещё Вы можете взглянуть на расписание моих ближайших семинаров
Tags: Маркетинг, Размышления
Subscribe
promo alex_levitas june 14, 11:32 5
Buy for 10 000 tokens
Вы продавец? Или владелец бизнеса? Или руководитель отдела продаж? Поздравляю! Именно для Вас я написал книгу «Убедили, беру! 178 проверенных приёмов продаж», собрав со всего мира эффективные приёмы продаж, подготовки к продажам и управления продавцами. Ссылка для заказа книги на «Лабиринте»:…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 33 comments