Суть идеи «ментальных кошельков» или «ментальной бухгалтерии» (mental accounting) в том, что человек мысленно распределяет деньги, которые у него есть, по разным воображаемым кошелькам — в зависимости от того, как он эти деньги заработал или же от того, как он их собирается потратить.
И после этого человек совсем по-разному тратит деньги из разных воображаемых кошельков, каждый такой «кошелёк» живёт по своим правилам.
Наверное, самый яркий пример — это люди, которые держат сбережения на банковском депозите с доходностью 3% годовых, и при этом берут кредит под 13% годовых на какие-то текущие траты.
Глупость? Но так работает мозг — он рассматривает сбережения и кредиты как разные «ментальные кошельки», не имеющие отношения друг к другу.
Вот другие примеры, которые приводит сам Талер:
Ради скидки в $5 при покупке калькулятора за $15, многие согласятся пройти километр. Но те же самые люди не готовы на это при покупке куртки за $125 — потому что воображаемые кошельки «на мелкие покупки» и «на крупные покупки» подчиняются разным правилам.
Если человек купил билет в кино за $10, но потерял его — 54% уже не купят новый билет, потому что в воображаемом кошельке «на кино» деньги закончились. Но если возле кассы кинотеатра человек обнаружит, что потерял банкноту в $10, лишь 12% откажутся от покупки — потому что потерянные деньги ушли не из этого «ментального кошелька», а значит, в нём по-прежнему «есть» деньги на билет.
Банкноту, которую человек нашёл на улице и положил в карман брюк, он легко тратит на «несерьёзные» и «бесполезные» вещи — но не готов потратить на них же такую же банкноту, лежащую в кармане пиджака, потому что её он заработал тяжёлым трудом.
А вот примеры от меня:
Человек может легко оставить $5-10 сверх счёта в ресторане — и через минуту ожесточённо торговаться с таксистом, чтобы тот скинул меньше $1 с цены поездки.
Зимой 2014 года российские туристы легко тратили за границей доллары, купленные летом по 35 рублей, но придерживали доллары, купленные осенью по 65 рублей.
А предприниматель, который, не задумываясь, потратит 580 рублей на кофе с десертом в «Шоколаднице», может месяц или два размышлять, стоит ли покупать за 517 рублей мою книгу, которая будет приносить ему пользу годами.
Кстати, а Вы-то уже купили мои новые книги? Если нет — проходите по ссылке в верхнем посте на моей странице.
Вы можете спросить, почему это важно и зачем Вам вообще об этом знать?
Во-первых, знание этого механизма позволяет Вам понять, в каком «ментальном кошельке» клиенты держат деньги для оплаты Ваших товаров или услуг, «полон» у них сейчас этот кошелёк или «пуст» — и каким правилам он подчиняется.
И, во-вторых, понимание механизма позволяет иной раз убедить клиента мысленно «переложить» деньги из одного воображаемого «кошелька» в другой, из которого клиенту легче их «извлечь», чтобы заплатить Вам.
А где сталкивались с «ментальными кошельками» вы, леди и джентльмены?
#левитас #левитасомаркетинге #психология #маркетинг #партизанскиймаркетинг #бизнес #деньги #продажи #прибыль
Journal information