Ответ на вопросы круглого стола журнала «Управление сбытом» на тему того, что изменилось в продажах за последние годы:
----
У меня на столе лежат несколько книг, изданных какая 30 лет тому назад, какая полвека. Джо Жирард, Зиг Зиглар, Фрэнк Беттеджер, Дейл Карнеги... и даже репринт книги «Успешные продажи» Артура Шелдона, изданной в 1902 году.
И когда я открываю эти книги, я отчётливо вижу, что большинство продавцов, с которыми мне приходится сталкиваться, не владеют и десятой частью арсенала продажных приёмов, описанных этими авторами.
Жонглирование цифрами, способы увеличения суммы чека, работа с клиентскими возражениями, «неотменяемая» продажа, обязывающие подарки, приёмы вызова, долларизация, «двухствольные» вопросы... всё это описано в литературе, которую мог бы читать ещё мой дед, когда ему было столько, сколько мне сейчас – но я по пальцам могу пересчитать все случаи за год, когда я сталкиваюсь с этими приёмами в работе продавца, официанта или торгового представителя.
Даже приёмы продаж, описанные в моём бестселлере «Больше денег от Вашего бизнеса» – а я специально отбирал только самые простые приёмы, которые не требуют отработки на тренинге продаж, и доступны для немедленного использования, так что их можно внедрить буквально за день – даже эти несложные вещи вроде «приёма Элмера Уиллера», «высокого прицела» или «продажной матрёшки» нередко оказываются для торгового персонала чем-то новым и удивительным.
Поэтому если меня спросят, какие новые «фишки» появились за последние год-два, я отвечу: «Какие, к чёртовой матери, новые технологии?! Выучите сперва азбуку! Выучите хотя бы половину, хотя бы треть того, что придумали 70 лет назад – и только после этого спрашивайте о новинках. Нет смысла обучать высшему пилотажу того, кто ещё не освоил самые основы...»
Желание изучить самые новые, самые передовые вещи обычно свойственно двум категориям людей.
Во-первых, классным профессионалам – но эти люди обычно и так в курсе всего интересного, они читают деловые книги пачками и проходят 5-10 тренингов в год.
И, во-вторых, вечным новичкам, которые не хотят учить базовые вещи, но оправдывают свою лень тем, что-де «это всё равно прошлый век, нет смысла изучать это старьё». Мне это напоминает ребёнка, который в ответ на вопрос, выучил ли он уже алфавит, ответил, что все хорошие буквы уже выучил – а плохие и учить не стоит.
И если ваши продавцы говорят вам, что в последнее время клиенты стали выдвигать новые возражения, стали задавать новые вопросы – не верьте им. Традиционная школа продаж пережила Великую Депрессию, пережила экономический кризис 1973-го года, спад в начале 1990-х, российский крах рынка в 1998-м и мировой кризис в начале 2000-х – и я готов держать пари, что в её арсенале есть ответы на все возражения и сложные вопросы, с которыми вы только можете столкнуться.
Не верите – сходите на тренинг «НЕТ-машина» Александра Деревицкого и попробуйте его удивить, назвав хоть одно возражение, с которым он не учит справляться пятью или десятью разными способами.
Я больше маркетолог, чем продажник – и недавно я спросил у коллег: «А что принципиально нового появилось в маркетинге за последние 50 лет? Что есть сегодня, чего не было в 30-х, пусть в другой форме?» Пока что ни одного ответа не получил. Уверен, и в продажах та же история.
Впрочем, некоторые вещи действительно изменились. Ряд приёмов, которые использовали чуть ли не все продавцы без исключения, за последние годы надоели клиентам хуже горькой редьки. Стоит продавцу начать фразу, как клиент сам заканчивает её, или же ехидно спрашивает: «Вы ведь сейчас хотите посмотреть на часы и как бы невзначай заговорить о ..., верно?». Если ваши продавцы часто попадают в такие ситуации, это означает, что им пора дополнить и обновить репертуар.
Но и в этом случае я порекомендую сперва освоить вещи классические. Прочитайте «Секреты заключения сделок» Зига Зиглара, «Школу продаж» и «Охоту на покупателя» Александра Деревицкого, «Как заключить любую сделку» Джо Жирарда, прочитайте мою книгу «Больше денег от Вашего бизнеса», прочитайте хорошую книгу про SPIN-продажи, если вы работаете в сегменте B2B – и только после того, как освоите все приёмы из них, ищите что-то новое.
Journal information