January 31st, 2009

Бизнес-тренер Александр Левитас

10 ошибок продавца - часть 2

 
Недавно я предложил читателям моего блога попробовать свои силы в ответах на сложные вопросы клиентов. Вопросы, напомню, были такие:

— Я вам что - лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
— Телевизоры этой фирмы - полный хлам!
— С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
— Я не верю, что это устройство надёжно.
— Люди не станут покупать такой дорогой товар.


Большинство ответов несли в себе одну, а то и две из 10 типичных ошибок. В прошлый раз я начал разговор об этих ошибках, и теперь продолжаю его.

Ошибка #4: «–Этот безумно дорогой, а тот некачественный...»

Четвёртая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя - принижение достоинств нескольких товаров. Покупатель говорит, что товар плох - и продавец соглашается, а потом предлагает ему взглянуть на другой товар, но при этом говорит какую-нибудь гадость и о втором товаре тоже.

  –Я вам что - лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
  –Чемодан и вправду тяжёлый. Взгляните вот на этот - правда, в нём нет двойного дна, да и ткань непрочная...

  –Телевизоры этой фирмы - полный хлам!
  –Действительно, made in China, ломаются часто. Взгляните вот на эти - они, конечно, дорогие, и звук у них не очень...


Ошибка очень похожа на предыдущую - только при этом продавец умудряется охаять сразу два товара. Так что покупатель оказывается в ситуации выбора - что лучше купить, "безумно дорогое" или "некачественное"? Разумеется, неглупый покупатель делает правильный выбор - не покупает ни то, ни другое.

Лекарство от этой ошибки то же, что и от предыдущей. Не ругать свой товар. Никогда.

Ошибка #5: «–Действительно, долго и дорого...»

Пятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя - отсутствие похвалы товару. Ошибка менее грубая, чем предыдущие - но тем не менее, это ошибка.

  –Я вам что - лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
  –Действительно, чемодан большой. Если Вы предпочитаете модель поменьше...

  –С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
  –Вы правы, доставка действительно занимает время...


Пусть в этих репликах продавец уже не ругает свой товар - но он его и не хвалит. В результате покупатель остаётся с той оценкой товара, которую он высказал в предыдущей реплике. Продавец не скорректировал мнение покупателя - и, возможно, именно из-за этого потеряет продажу.

А как надо было? Знаете фразу: "Наши недостатки - продолжение наших достоинств"? Именно этим принципом и надо руководствоваться. Покупатель говорит о недостатке - а продавец, говоря о тех же свойствах товара или особенностях сделки, подаёт их как достоинство.

Если покупатель жалуется, что чемодан очень большой - на что должен сослаться продавец? Казалось бы, очевидно - но всего пара человек из тех, кто оставил свои варианты ответа, догадались вложить в уста продавца слова "вместительный чемодан". Всего пара человек сообразили, что изрядный размер чемодана можно из недостатка превратить в достоинство.

Как можно тренировать навык переформулирования недостатков в достоинства, чтобы научиться хвалить свой товар, вроде бы и соглашаясь с покупателем, который его ругает? Сделайте это игрой. Пусть партнёр говорит Вам о чём угодно: "Это плохой товар, потому что..." - а Вы должны будете придумать, почему это же свойство товара делает его хорошим. "Низкая цена - это плохо. Низкое качество, быстро сломается" - "Низкая цена - это хорошо. Пусть ломается, не жалко - можно будет купить новый". И т.д., и т.п. Попробуйте поиграть в эту игру в течение недели - и посмотрите на результаты.

Ошибка #6: «–Конечно, этот товар Вам не нужен...»

Шестая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя - слишком быстрое отступление. Покупатель говорит, что товар ему не нравится - а продавец тут же соглашается и предлагает поискать что-нибудь другое.

  –Я вам что - лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
  –Да, конечно, чемодан очень большой. Давайте посмотрим другие модели...

  –Телевизоры этой фирмы - полный хлам!
  –Хотите купить телевизор другой фирмы? Давайте пройдём вон в тот отдел...


В принципе, "быстрое отступление" - не всегда ошибка. Иной раз продавец видит, что этот конкретный товар покупателю решительно не годится, и спешит переключить внимание клиента на какие-то другие товары, чтобы не упустить сделку.

Однако гораздо чаще готовность отступить при первом же возражении - признак слабости продавца. Признак неумения и нежелания работать с возражениями. Такой продавец заранее готов к отказу, заранее готов, подобно лисице из басни, сказать: "Зелен виноград!"

А с точки зрения покупателя поспешное отступление продавца может быть ещё и признаком низкого качества товара. Иначе почему продавец так быстро отказался от мысли продать этот товар, а?

Кроме того, поспешный отказ не позволяет понять, чем именно товар не понравился покупателю. И значит, когда продавец предложит следующий товар, он будет предлагать его "от балды" - не понимая, что на самом деле нужно клиенту.

Поэтому правильнее было бы поступить иначе - вместо поспешного отступления произвести разведку. Попытаться понять, почему посетитель недоволен товаром. А уж после этого можно будет, используя полученный ответ, либо убедить покупателя в том, что товар на самом деле хорош, либо предложить клиенту другой, наиболее подходящий ему товар.

Продолжение следует >>

P.S. Кстати, господа - есть ли в ЖЖ сервис, который позволяет написать пост заранее и задать дату, когда пост должен быть опубликован?
promo alex_levitas september 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…
Бизнес-тренер Александр Левитас

Официант на «Титанике» или Что вы сейчас делаете не так?

 
В последние месяцы клиенты, обращающиеся ко мне за консультацией, часто приходят с одной и той же «болезнью». Их типичные жалобы выглядит примерно так:

— Я продаю строительный инструмент. Сейчас, когда стройки встали, у меня упали продажи. Научите меня, как выйти на прежний уровень продаж инструмента?

Желание вполне понятное – ведь рушится, может быть, дело всей жизни человека. Но его главная ошибка заключается в неправильной постановке вопроса. Чтобы ошибка стала нагляднее, я частенько использую вот какой образ:

Представьте себе официанта, работающего в ресторане на круизном лайнере «Титаник». Это весьма профессиональный официант, он прекрасно знает меню своего ресторана, он уверен в высочайшем качестве продуктов и мастерстве повара, он умеет подобрать блюда на самый изысканный вкус и угодить самому требовательному посетителю. Первые дни рейса дела идут великолепно, клиенты довольны и чаевые текут рекой.

Но затем в какой-то момент официант обнаруживает, что дела у ресторана вдруг резко пошли на спад. Посетители не заказывают дополнительных блюд, а зачем-то бегут на палубу, бросив тарелки и даже не дождавшись десерта. Спустя какое-то время в ресторане не остаётся вообще ни одного клиента – все они столпились возле шлюпок и надевают спасательные жилеты. Похоже, чаевых от них не дождёшься...

И тогда официант задаёт вопрос: «Что же мне сделать, чтобы вернуть продажи трюфелей, икры и шампанского на прежний уровень?»

Так вот, многие бизнесмены из отраслей, сильно пострадавших от кризиса, ведут себя подобно этому официанту. Они пытаются найти способ восстановить докризисные продажи, упорно не замечая происходящего с клиентами. В сущности, они рассуждают, как маленькие дети: «Ну и что, что у моего клиента в несколько раз упали продажи, остановлено производство, уволена половина персонала и идут разговоры о банкротстве? Я всё равно хочу, чтобы этот клиент покупал в докризисных объёмах!»

Иными словами, эти люди хотят чуда. И мне, как консультанту, порой даже удаётся сотворить чудо для того или иного клиента – но удаётся далеко не всякий раз.

Что же делать официанту?

Если бы тот самый официант с «Титаника» вместо вопроса о том, как продать побольше устриц и фуа гра, спросил бы: «Что мне сейчас делать в первую очередь?», было бы гораздо легче дать ответ на его вопрос.

Первым делом ему стоило бы понять, что происходит вокруг него и почему пассажиры, бросив все дела и развлечения, кинулись к шлюпкам. Понять, что происходят действительно важные события, в корне изменившие всю систему приоритетов у его клиентов.

Следующий шаг – быстро выяснить у пассажиров, что же им нужно в этой ситуации, за что они готовы платить деньги? Думаю, спасательные круги на тонущем «Титанике» были бы гораздо более востребованным товаром, чем шампанское «Дом Периньон». И когда это станет понятно, официант мог бы попробовать предоставить клиентам этот товар или услугу, если есть такая возможность.

И, наконец, самому официанту стоило бы покинуть ресторан и перебраться в спасательную шлюпку. Если судно останется на плаву, на кухню можно будет вернуться, когда пройдёт опасность. Если же пароход пойдёт ко дну, наш герой не погибнет вместе с ним.

Примерно той же стратегией стоит руководствоваться и руководителю фирмы, пытающейся удержаться на плаву в условиях кризиса.

Шаг первый: осмотреться

Если Вы столкнулись с резким спадом продаж – первым делом попытайтесь понять, чем именно он вызван. Причём не останавливайтесь на столь же очевидном, сколь и бесполезном ответе вроде «Это из-за кризиса». Помните – Вам нужна чёткая картина того, что происходит сейчас у Ваших клиентов. Постарайтесь понять, куда именно делись все те деньги, которые клиент раньше оставлял в Вашей кассе.

Почему бывшие клиенты перестали покупать у Вас? Может быть, снизившиеся доходы покупателя не позволяют ему больше приобретать Ваш товар или услугу? Либо отсутствие заказов сделало ненужным то сырьё, расходные материалы или комплектующие, которые закупали у Вас? А может быть, клиенты стали приобретать тот же товар у Вашего конкурента, предложившего более низкие цены? Или, быть может, изменились приоритеты, и бюджет не урезан, а лишь переброшен на какое-то другое направление?

И ещё один, не менее важный вопрос – а что сейчас приобретают Ваши бывшие покупатели? Что сейчас наиболее важно для них, на что они готовы тратить деньги сегодня? Что они ищут – или искали бы, если бы знали, что такой товар или услуга существует? В чём они нуждаются больше всего – как пассажир тонущего судна в спасательном круге?

После того, как Вы дадите ответы на эти вопросы, Вам гораздо проще будет определиться с дальнейшими действиями. Иные из моих клиентов обнаруживали, что покупателей можно вернуть, попросту снизив цены или, скажем, применив «стратегию бумажного пакета» либо «ромашку Левитаса» – инструменты, которые я даю на своих семинарах.

Но часто ответ оказывается неутешительным – для того бизнеса, который Вы вели вчера, большинство клиентов потеряны. Им больше не нужен товар, который они покупали в период процветания – как не нужны в декабре летние шины и крем от загара.

Что делать в этом случае?

Шаг второй: продать спасательный круг

Даже если потребности в Вашем товаре или услуге у бывшего клиента больше нет – не спешите списывать этого покупателя со счетов, если он только не обанкротился. Такой клиент ещё может принести Вам немало денег – если Вы поймёте, что же ему нужно сегодня.

Ведь если фирма продолжает работать, если человек продолжает жить – какие-то потребности у него непременно остались и какие-то деньги он всё равно тратит. Отчего бы Вам не попробовать получить хотя бы часть этих денег?

Пусть Ваши экс-клиенты уже не нуждаются в товарах из Вашего ассортимента – но у Вас остались контакты с этой фирмой или с этим человеком, осталась репутация надёжного поставщика, осталось доверие клиента. И благодаря этому Вы можете заработать ещё немало денег на сотрудничестве с тем же клиентом – если вместо бесплодных попыток продать ему то, что у Вас залежалось на складе, предложите клиенту то, в чём он действительно нуждается.

Выясните, что сегодня наиболее насущно для Ваших бывших покупателей – какие проблемы стоят перед ними, какие потребности у них возникли. И затем предложите им решение этих проблем. Предложите товары или услуги, удовлетворяющие их потребность.

Если речь идёт о товарах и услугах, не входящих в Ваш нынешний ассортимент, у Вас есть как минимум два выхода. Первый из них – быстро освоить и эту сферу тоже, наняв толковых специалистов и наладив контакты с поставщиками. Но этот способ таит в себе много подводных камней.

По счастью, есть и второй, менее рискованный путь – стать всего лишь посредником между Вашими бывшими покупателями и фирмой, специализирующейся на том, что им нужно сегодня. Новому партнёру такое сотрудничество также будет выгодно по очень простой причине – Ваша база клиентов и Ваши доверительные отношения с ними позволят сделать много продаж в короткий срок.

Шаг третий: сойти с корабля

Если восстановить отношения с потерянными клиентами и поднять оборот пусть не до предкризисного, но хотя бы до приемлемого уровня не удаётся – стоит задуматься о том, чтобы покинуть тонущий корабль.

Вариантов тут два – уйти навсегда или только пересидеть смутные времена «в спасательной шлюпке».

Если Вы пришли к выводу, что бизнесу не выжить, и не хотите идти на дно вместе с ним – спланируйте и проведите организованное отступление. Спасите с «тонущего корабля» все ценные вещи, распродайте всё, что можно. Причём речь идёт не только о движимом и недвижимом имуществе – могут быть проданы (иной раз за большие деньги) и клиентская база, торговая марка, доменное имя, технологические и административные ноу-хау, пакеты инструкций для персонала и т.п. Если что-то не удаётся продать, позаботьтесь о том, чтобы сохранить это за собой, чтобы либо продать, либо использовать в лучшие времена.

Если же Вы надеетесь, что в долгосрочной перспективе Ваше дело ожидает блестящее будущее, но при этом видите, что в ближайшие месяцы, а то и полгода-год этот бизнес будет приносить лишь убытки в силу неблагоприятной ситуации на рынке – возможно, Вам стоит пересесть в «спасательную шлюпку».

Для этого Вы можете найти другой источник дохода – альтернативный бизнес, краткосрочный проект или даже работу на зарплате. А свой бизнес поставить «на консервацию» – снизить до минимума все затраты и всю деловую активность, а то и вовсе временно «закрыть лавочку».

Но при этом очень важно продолжать поддерживать контакты с партнёрами, с поставщиками, с клиентами, с бывшими работиками и потенциальными работниками – чтобы в момент, когда Вы решите возобновить деятельность бизнеса, Вы могли именно возобновить её, а не начинать всё с нуля.

Более оптимистичные сценарии

Разумеется, описанный в этой статье сценарий – отнюдь не единственный возможный. Вполне вероятно, что, выполнив первый шаг – осмотревшись и проанализировав происходящее с клиентами – Вы сумеете найти способ поднять продажи. Это ещё более вероятно, если Вы владеете партизанским маркетингом и умеете привлекать покупателей малозатратными способами.

Тогда Вы можете компенсировать снижение числа покупателей увеличением продаж каждому из них, можете найти платежеспособных клиентов даже на нынешнем рынке, можете освоить смежные сферы бизнеса... Но обо всём этом мы поговорим уже как-нибудь в другой раз.

Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским, и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип - «Ваш бизнес может приносить больше денег!». Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru

Copyright © 2009 Александр Левитас. Статья написана по заказу журнала «Маркетинг PRO».
Бизнес-тренер Александр Левитас

Анекдот про дохлого осла

 
Лавочник купил осла у крестьянина, заплатив ему 100 долларов вперёд. На следующее утро крестьянин пришёл без осла.

- Осёл, как на грех, ночью издох
- Ладно, тогда верни мои 100 долларов.
- Не могу, я вчера их уже потратил.
- Бог с тобой, тогда просто оставь мне осла.
- Но что Вы с ним собираетесь делать?
- В лотерею разыграю.
- Никто не захочет покупать билет, чтобы выиграть дохлого осла!
- А я никому не скажу, что он дохлый.

На следующей неделе крестьянин встречает лавочника:

- Ну как, что вышло с ослом?
- Я устроил лотерею, продал 500 билетов по 2 доллара, и за вычетом той сотни, что заплатил тебе, получил 900 долларов прибыли.
- Неужели никто не возмущался?
- Только тот мужик, который выиграл дохлого осла. Он был очень зол... так я ему вернул деньги за лотерейный билет.

Напоминает некоторые российские схемы бизнеса, вы не находите?
Бизнес-тренер Александр Левитас

Спросил тут журналист...

 
Давал интервью деловому журналу «Реальный бизнес».

Сергей, журналист, спрашивает: «Александр, вот Вы говорите, что российский бизнес в понимании маркетинга, в деловых познаниях от западного отстаёт. А как это можно объяснить?»

Я и рассказал в ответ (помимо прочего - там и других причин хватает), что в США деловым бестселлером считается книга, которая разошлась тиражом хотя бы в миллион-полтора. А самые известные книги и через пятимиллионный рубеж перешагивают. Причём это только в США - а в совокупности по всем странам тираж может и 10,000,000 (прописью: десять миллионов) составить, и все пятнадцать, а порой и больше.

И те же книги издаются в России, с надписями вроде «Мировой бестселлер» на обложке.

Только тиражи у них другие.

15,000 экземпляров.

5,100 экземпляров.

2,500 экземпляров.

А больше и не нужно. Не раскупят. Это же вам не Донцова.

Как бизнес-тренеру, мне это только на руку, конечно - чем меньше люди читают, тем актуальнее для них другие источники информации, включая семинары. Но всё равно, «за державу обидно» :(

P.S. А ещё Вы можете взглянуть на расписание моих ближайших семинаров