?

Log in

No account? Create an account
Бизнес-тренер Александр Левитас

Октябрь 2019

Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Метки

Разработано LiveJournal.com

Август, 13, 2009

Название как анти-маркетинг

 
Иногда непродуманное название товара или фирмы может выступать инструментом анти-маркетинга, отпугивая клиентов. Например, на одном из моих семинаров по партизанскому маркетингу выступала с презентацией своей фирмы девушка из магазина женской одежды для полных.

Когда она начала свой рассказ: «Сегодня чуть ли не всю одежду выпускают для девочек-школьниц, так что взрослой женщине трудно себе подобрать гардероб», — участницы семинара согласно закивали.

Но когда она дошла до слов: «Приходите в наш магазин "Пышка"!», — все женщины в зале скривились, будто укусили лимон. Ни одна не хотела иметь что-то общее с магазином под такой вывеской. Для них это означало бы признать себя толстухой.

А с какими анти-маркетинговыми названиями сталкивались Вы?

P.S. А ещё я приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.
Метки:
promo alex_levitas september 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…

Одна из самых сложных вещей в работе консультанта...

 
...заключается в том, чтобы заставить клиента сделать то, что Вы с ним признали важным или даже совершенно необходимыми.

Порой приходится сталиваться с ситуцией, когда встречаешься с клиентом раз, другой, третий, обсуждаешь стратегии, ассортимент, ценовую политику, рекламные каналы. Он кивает, соглашается, записывает.

А потом, уже на четвёртой встрече, сообщает, что "это всё, конечно, очень благородно", но вот нет у него ни времени, ни сил заниматься всеми этими вещами. Зато очень нужно заняться текстом листовок, и не будет ли консультант так любезен...

И даже когда показываешь ему - ты посмотри, твои промоутеры с листовками стоят в непроходном месте, к людям не подходят, одеты в какое-то тряпьё, листовки активно не раздают, а стоят и чирикают между собой... Сделай вот так и так, заставь их листовки активно протягивать, научи этих ублюдков улыбаться, потрать хотя бы $50 на футболки для них с твоим логотипом, заставь их выучить 2-3 фразы и произносить их, вручая листовку - и я тебе готов гарантировать увеличение клиентского потока... Чёрта с два, хоть кол на голове теши. "Это же напрягаться придётся, с промоутерами договариваться, денег им больше платить, контролировать их работу. Давайте лучше листовочку переделаем!"

И выбить клиента с этой вот позиции "Не хочу напрягаться, давайте лучше листовочку переделаем" - это порой бывает в консультантской работе самым сложным.

P.S. А Вы сами - чем Вы занимаетесь в маркетинге в последние месяц-два? Делом? Или "листовочку переделываете"?

P.P.S. А ещё я приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.

О креативе в продажах

 
От редактора журнала «Управление сбытом» поступил недавно интересный вопрос. «Считается, что начальник отдела продаж должен уметь проявлять креатив, и в трудной ситуации, когда продажи падают, придумывать специальные акции для клиентов, чтобы они покупали. Но... только ли он? Самоцель или не самоцель креатив?

Кто должен «креативить» – только ли начальник отдела продаж или и менеджеры вправе предлагать что-то свое? Как заставить менеджеров по продажам участвовать в этом креативе, включать голову и активно творчески подходить к процессу продажи? Как это делать? Какие это могут быть акции, предложения? В чем суть креатива в продажах?»

Итак, давайте обсудим эту тему.

Что такое креатив?

Обычно, когда говорят о «креативе», имеют в виду какие-то новые, необычные способы решения той или иной задачи. При прочих равных – свежее и незаезженное решение даёт лучший отклик.

Проблема, однако, заключается в том, что очень многие (особенно этим грешат рекламщики) уделяют слишком много внимания новизне, забывая при этом о качестве решения задачи. В результате нередко рождаются идеи в стиле: «А давайте поставим рояль на лыжи и выкрасим его розовым лаком для ногтей!» Это ново? Несомненно. Вот только станет ли рояль от этого лучше играть?

Когда мы говорим о креативности в продажах, речь может идти о новых приёмах подачи своего товара, о новых каналах выхода на потенциального клиента, о новых путях увеличить производительность отдела продаж, о внедрении новых способов поднять сумму сделки, о поиске новых целевых групп и т.п.

Нужен ли креатив в отделе продаж?

Возможно, моя позиция удивит Вас, но я считаю, что в 99% случаев этот самый «креатив» является не более, чем слабой заменой профессиональному образованию и работе с литературой. Причина проста – в продажах тяжело изобрести что-то, чего до тебя ещё не придумали за последние 3000 лет и не описали в книгах. Банальное посещение пары-тройки толковых семинаров и тренингов или даже прочтение нескольких книг может дать больше пользы, чем полугодовое усиленное «креативленье» всем отделом.

Например, внедрение десятка приёмов, почерпнутых из семинара «Секреты увеличения прибыли» и из книги «Больше денег от Вашего бизнеса» позволило магазину «Галерея обуви» увеличить свой оборот втрое во время зимней распродажи, а риэлторской компании "БЭСТ Консалтинг" поднять на 75% продажи вторичной недвижимости. А владельцы бортового журнала «Le Voyageur» собрали по моей рекомендации «книжную полку продавца» с работами таких признанных мастеров продаж, как Зиг Зиглар, Александр Деревицкий, Джо Жирард и др. – и после того, как менеджеры по продажам стали активно читать эти книги и внедрять приёмы из них, объём продаж рекламы удвоился в течение месяца.

Более того, креатив обычно решает лишь мелкие, тактические задачи. А на стратегическом уровне работа как провисала, так и провисает. Вместо того, чтобы изобретать какие-то креативные фразы для коммерческого предложения, куда правильнее было бы потратить силы на то, чтобы создать и отладить «конвейер продаж» – систему, которая будет поставлять Вам заказы массово, стабильно и предсказуемо, один за другим, изо дня в день. Об этом я рассказываю на своём семинаре «Взрывной рост прибыли», который пройдёт в Москве в октябре.
  • Сам я использую «конвейер продаж», чтобы обеспечить себя заказами – и хотя кризис прошёлся по рынку семинаров и тренингов как асфальтовый каток по муравейнику, я этого практически не почувствовал. У меня и осенью, и весной было больше заказов, чем я мог принять.
Но вот если не учиться, если не читать книги, не знакомиться ни с опытом зарубежных коллег, ни с работой продажников из других отраслей – а вместо этого, кряхтя и морща лоб, изобретать велосипед – тогда «креатив», конечно же, необходим.

Другая сторона медали

Тем не менее, у продажников есть два вида работы, в которой и вправду постоянно необходимо креативное мышление. Что это за работа? Во-первых, пресловутый «кайзен» – постоянные мелкие улучшения и дополнения. И, во-вторых, адаптация идей, полученных на семинаре, почерпнутых из книги или подсмотренных в другой отрасли – к своему конкретному бизнесу. В обоих случаях способность взглянуть на вещи свежим взглядом бывает неоценимо полезна.

Представьте себе, что Вы узнали, как завоевала 80% рынка фирма, торгующая кондиционерами. Но сами Вы продаёте шкафы-купе или спортивную одежду, так что применить эти решения «как есть» не получится. Как же всё-таки использовать чужой опыт в своём бизнесе?

Или допустим, к примеру, что Ваша команда проводит 97 презентаций в неделю и заключает 12 контрактов. Вы знаете, что если Вы поднимете количество закрытых сделок всего на 3%, это добавит сотни тысяч к обороту фирмы – но как это сделать?

Вот для ответов на эти вопросы Вам и нужно будет креативное мышление.

Кто должен креативить?

Когда мы говорим о такой тонкой вещи, как творческое мышление, использовать слово «должен» просто неуместно. Скорее, стоит говорить о том, кто может генерировать креативные идеи.

По-хорошему, делать это могут все работники фирмы, от генерального до уборщицы. Важно только создать среду, в которой творческие способности работников будут развиваться и процветать.

Во-первых, используйте «эффект Пигмалиона» – не ленитесь повторять своим подчинённым, какие они изобретательные и творческие люди, какие у них светлые головы. Давно уже доказано, что люди добиваются большего успеха там, где в них верят и демонстрируют им эту веру.

Во-вторых, держите дверь открытой для новых идей – пусть работники знают, что с любой интересной мыслью они могут придти к Вам и встретят радушный приём.

В-третьих, не «гасите», а «раздувайте искры». Не критикуйте в лоб идеи своих сотрудников, а наоборот – хвалите человека за то, что он придумал такую интересную вещь. Если идея работоспособна – внедряйте её, и не забудьте сообщить о её авторстве другим работникам. Если же идея сыра и слаба – как минимум, пообещайте обдумать её (и, может быть, Вам придёт в голову, как её «вытянуть»), а также выразите свою уверенность в том, что этот человек способен придумать и другие, ещё более интересные идеи.

В-четвёртых, обязательно вознаграждайте тех, чьи идеи пошли в дело. Помимо денежных премий (или вместо них) можно использовать разного рода нематериальные награды – от публичной похвалы, дипломов и переходящего кубка, и до купонов на «15 минут» или «30 минут», из которых потом можно будет собрать себе лишний день отпуска.

В-пятых, не стесняйтесь в сложных ситуациях обращаться за советом к сотрудникам. Причём они должны видеть, что это делается не «для галочки» и не по принципу «мы посовещались и я решил» – а их мнение и вправду важно, и их идеи могут быть воплощены в жизнь.

Как показывает практика, стоит задействовать эти несложные правила – и спустя короткое время Ваши работники начинают искрить и фонтанировать идеями.

Как выглядит креатив в продажах?

Чтобы разговор не оставался сухой теорией, приведу несколько примеров креативных идей в продажах – от работы за прилавком до сферы B2B.

Гуччи (тот самый) изобрёл способ входа в контакт с посетителем магазина. Он учил своих продавцов следить за глазами человека, и когда тот останавливал взгляд на каком-то предмете одежды, продавец должен был принести и предложить клиенту какой-то аксессуар к этому предмету – «Вот неплохой ремень для этих брюк», «Эти запонки будут гармонировать с этой рубашкой» и т.п. Выросли продажи как одежды, так и аксессуаров.

Продавцы timeshare-гостиниц используют трюк с «заменой игрока» – если за 45 минут не удалось закрыть сделку, продавец говорит: «Подождите минуту, я сейчас позову старшего менеджера». На самом деле приходит другой такой же продавец, и рассказывает он всё то же самое. Но это поднимает процент успешных продаж.

В интернет-магазине iTunes Store при заказе отдельных песен из какого-то альбома тут же появляется предложение приобрести «всё сразу» – весь альбом целиком («Complete my album»). Этот несложный фокус позволяет резко поднять сумму заказа.

Фирма, предлагающая IT-решения, существенно подняла продажи, когда стала структурировать свои коммерческие предложения таким образом, чтобы они подпадали под категорию CapEx (капитальных вложений), а не OpEx (операционных расходов), поскольку такой вид затрат финансовые директора одобряют гораздо охотнее.

А в одном из московских гипермаркетов сумели резко поднять продажу зелени перед Новым годом, сообщив покупателям, что по фен-шуй надо встречать год Быка с зеленью на столе, чтобы привлечь удачу.

Ну а теперь, уважаемый читатель, займитесь креативом – подумайте, как Вы можете использовать те же идеи, чтобы поднять Ваши продажи.

P.S. А ещё я приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.

Эффект Пигмалиона

 
Когда-то давным-давно американский психолог Розенталь проводил забавный эксперимент.

В обычной школе, перед началом учебного года, учителям в одном классе сказали: "Вам не повезло, достался класс из туповатых разгильдяев, учиться не хотят напрочь. Но Вы уж как-нибудь попробуйте выкрутиться". А учителям в другом классе сказали: "Большая удача для Вас - в этом году большинство детей в классе показали отличные результаты в тестах на интеллект и мотивацию. Учить таких должно быть легко и приятно. И нет сомнений в том, что они покажут блестящие результаты".

Хотя на самом деле классы были совершенно обычные. И тот, и другой.

В конце года ученики того класса, о котором сказали: "Это таланты", показали гораздо лучшие результаты, чем те, о ком сказали: "Это раздолбаи". Практика показала, что ожидания учителя каким-то образом передаются ученикам, и те их оправдывают.

Это явление получило в психологии назвиние "Эффект Пигмалиона", в честь легендарного древнегреческого царя Пигмалиона, который изваял столь прекрасную статую, что влюбился в неё и своей любовью оживил её.

Точно так же это работает и для персонала, и для партнёров. Если Вы считаете своих работников или своих деловых партнёров нечестными, ленивыми, бестолковыми - скорее всего, именно такими они и станут для Вас.

По счастью, верно и обратное. Если Вы считаете подчинённых и партнёров умными, старательными, добросовестными людьми, и не ленитесь им это показать - Вы получаете больше шансов на то, что результаты Вас приятно удивят.

P.S. А ещё я приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.

На какие из этих граблей Вы наступаете? или Небольшой разбор полётов

 
Сижу себе за компьютером, никого не трогаю, даже примуса не починяю... И тут приходит мне такое коммерческое предложение:

Здравствуйте, Алекс!

Такого-то сентября в Москве будет проводить семинар такого-то мужика по приглашению такой-то компании.

По такому-то адресу - информация о семинаре.

Этот самый мужик - тренер, входящий в число лучших [далее хвалебные слова]. Проводит обучения для таких компаний, как [далее список].

Предлагаю стать информационным спонсором этого мероприятия.

Целевая аудитория - бизнесмены, люди которые стремятся к личностному развитию,люди которым интересно собственное образование.

В качестве коммисионных, предлагаю Вам 7% от стоимости билета, если человек заказал билет через Вас.

Если предложение для Вас актуально, то готов обсудить детали более подробно.


В чём основные проколы этого письма, которые помешали мне воспринять его как серьёзное деловое предложение - да и, наверное, не только мне?

Давайте посмотрим шаг за щагом, строчка за строчкой.

Здравствуйте, Алекс!

Неплохое начало - обращение по имени как минимум подсказывает, что это не спам. Но лучше бы было там же добавить ещё буквально строчку, которая показала бы, что обращение именно ко мне было не случайным, что этот текст не рассылают всем подряд. Например, "Я обращаюсь к Вам как к известному бизнес-тренеру и автору блога о бизнесе".

Такого-то сентября в Москве будет проводить семинар такого-то мужика по приглашению такой-то компании.

По такому-то адресу - информация о семинаре.


Здравствуйте, любимые грабли половины продавцов и писателей коммерческих предложений! Зачем проявлять уважение ко времени адресата и объяснять, что ты ему хочешь предложить, если вместо этого можно сказать: "Зайди на сайт"? Первый серьёзный минус автору письма.

Этот самый мужик - тренер, входящий в число лучших [далее хвалебные слова]. Проводит обучения для таких компаний, как [далее список].

Это неплохо, конечно, но лучше бы написать, чему же этот самый мужик учит. Может, он в этих компаниях проводит обучение для уборщиц по бережливому использованию моющих средств и ёршиков для унитаза?

Предлагаю стать информационным спонсором этого мероприятия.

То есть, я делаю вывод, что собеседник предлагает следуюшее: в обмен на рекламу у меня - мой логотип и адрес моего сайта будут присутствовать во всей печатной рекламе мероприятия, равно как и на сцене, где будет выступать тот самый мужик, на сайте мероприятия помимо моего логотипа будет ещё и страничка обо мне со ссылкой на мой сайт, сам я получу бесплатное приглашение на семинар, а в пакеты раздаточных материалов для всех участников будет включена моя реклама, отпечатанная за счёт организатора.

Или что-то ещё в этом роде - более-менее стандартный пакет для информационных спонсоров. С учётом того, что тираж моих электронных газет уже давно перешагнул за 150,000 читателей - у большинства деловых журналов нет и половины такой аудитории - обратиться ко мне с таким предложением может быть вполне логично.

Целевая аудитория - бизнесмены, люди которые стремятся к личностному развитию,люди которым интересно собственное образование.

Сразу видно - автор текста не слишком задумывался над описанием целевой группы. Общие слова, никакой конкретики. Я бы предпочёл какое-то более чёткое описание того, кого стоит звать на это мероприятие. А такое вот нечёткое описание заставляет заподозрить, что на семинаре будет мутный рассказ ни о чём, и поэтому организаторам всё равно, кого приглашать - лишь бы оплатили вход. Второй серьёзный минус автору письма.

В качестве коммисионных, предлагаю Вам 7% от стоимости билета, если человек заказал билет через Вас.

Оп-паньки! Так это, оказывается, вовсе не предложение информационного спонсорства?! И слова "информационный спонсор", оказывается, были вставлены в расчёте на совсем уж наивных лохов, которые не понимают их смысла. А предлагается на самом деле стать одним из толпы анонимных реферралов, тупо подгоняющих клиентов за смешной процент. Третий серьёзный минус автору письма.

И тут же ещё три прокола до кучи. Во-первых, указан процент, но не указано, от какой суммы этот процент - непонятно, сколько заработает реферрал за приведённого клиента. То ли на буханку хлеба, то ли на обед в ресторане, то ли на отпуск в Турции, то ли на новый автомобиль? Чтобы это узнать, человек должен будет зайти на сайт - и только там (причём отнюдь не на первой странице) выяснит, что речь идёт о весьма скромной сумме в 15 долларов. Если, конечно, привлечённый клиент не получит от организаторов скидку - тогда реферрал заработает ещё меньше. Эта скрытность - четвёртый серьёзный минус автору письма.

Во-вторых, 7% или 15$ - совершенно несерьёзная сумма за продажу места на семинаре. Даже в книжных магазинах процент и то больше. Такая сумма не мотивирует серьёзного партнёра - а от несерьёзного всё равно никакой пользы. Пятый минус автору письма.

В-третьих, в отличие от тех же книжных магазинах, не предложено ни-ка-ко-го механизма для отслеживания, кто откуда пришёл. Что выглядит совсем уж несолидно. Дескать, ты нам подгоняй людей на сайт, и надейся, что тебе что-нибудь потом перепадёт. Тут важно понимать, что к подобным предложениям люди заведомо относятся недоверчиво - и если ты предлагаешь реферральную программу, важно самому предложить какой-то способ, с помощью которого партнёр сможет отследить, кто пришёл от него. Шестой минус в карму.

И, наконец, последняя фраза:

Если предложение для Вас актуально, то готов обсудить детали более подробно.

Тут ещё две ошибки - более мелкая и более крупная. Мелкая - это то, что автор сам подсказывает мне, что предложение может меня и не заинтересовать.

А крупная - то, что письмо никак не заканчивается. Нет ни "до свидания", ни "с уважением" - и, главное, нет подписи. Так что если я захочу написать ответное письмо, я вынужден буду начать его "Добрый день, уважаемый... э-э-э-э... боюсь, Вы не указали своё имя". Хуже того, я вообще не понимаю, кто этот человек, каким образом он связан с организаторами мероприятия, какие вопросы имеет смысл с ним обсуждать... В общем, доверие тут же падает - как и к любому письму без подписи. Седьмой серьёзный минус автору письма.

Итого письмо проигрывает со счётом 7:1 и отправляется в корзину.

Зато Вы, уважаемый читатель, узнали о нескольких ошибках, которых лучше избегать.

P.S. А ещё я приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.