?

Log in

No account? Create an account
Бизнес-тренер Александр Левитас

Октябрь 2019

Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Метки

Разработано LiveJournal.com

Август, 14, 2009

Я в Израиле

 
Приземлился в Бен-Гурионе.

Пробуду в Израиле до вечера 18-го - а потом улечу играть Кубок в славном городе Вятке.

Так что если я Вам нужен - ловите меня в ближайшие дни.
Метки:
promo alex_levitas сентябрь 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…

"Вам кажется, что Вы бриллиант в нашей короне..."

 
Недавно один из читателей блога написал мне, что считает слово "ублюдки" в каком-то из моих постов ненормативной лексикой, и поэтому я должен прекратить им пользоваться.
  • Обратите внимание на интересную логику - он считает, поэтому я должен :)
Когда же я попытался тактично намекнуть, что не просил у него совета, читатель разразился письмом о том, что я допускаю ошибку, не прислушиваясь к мнению клиента, который уже купил мою книгу, и споря с ним вместо того, чтобы искренне поблагодарить за замечание...

Похоже, пришло время вытащить из архива одну из моих старых статей:



Читатель по имени Виталий написал мне по поводу абонемента на кофе:

Если мне в кафе начнут втюхивать (пардон за выражение) абонемент, вместо того чтобы быстро сменить пепельницу на столике, или будут услужливо ежедневно мне предлагать булочку, которую я терпеть не могу, то я пойду в соседнее кафе, благо в кафе недостатка нет. Да и не только я. И останется кофейный киоск без клиентов, с пачкой бумаги в квадратиках и Вашими советами.

Тут Виталий делает допущение, о котором я хотел бы поговорить чуть подробнее, и которое представляется мне весьма сомнительным - это идея безусловной ценности клиента для бизнеса.

Все мы много раз слышали фразу "Клиент всегда прав", а также читали в книжках теоретиков, что основная задача бизнеса - удовлетворение потребностей клиента. Это хорошо звучит, но это неправда.

Конечно, покупатель хочет чувствовать себя королём. И если у Вас есть такая возможность, лучше помочь ему это почувствовать. Но всё-таки Ваша цель не в этом. Основная задача бизнеса - зарабатывать деньги. И клиент ценен для бизнеса ровно настолько, насколько выгода от продажи ему товаров и услуг превышает расходы на его обслуживание.

Что из этого следует? Очень простая вещь. Если затраты на обслуживание клиента превышают прибыль, которую он приносит - такой клиент бизнесу неинтересен. Более того, если клиент приносит некоторую прибыль, но из-за времени, которое уходит, чтобы его обслужить, Вы теряете других клиентов, которые за то же время заплатили бы больше - такой клиент бизнесу тоже неинтересен. Разумеется, тут надо учитывать ещё потенциальную прибыль от будущих сделок, но в общем схема именно такая.

Существует шкала "гибкости" бизнеса, показывающая, насколько этот бизнес может идти навстречу нестандартным пожеланиям клиента. На "нулевом" конце шкалы находятся автоматы, продающие газировку: кинул монетку - получи стакан воды. Тут у клиента вообще нет никакого выбора: покупай то, что дают, или проходи мимо. Следом за ними идут столовые общепита и "МакДональдс": Вы можете выбрать, хотите ли Вы съесть сосиску с капустой или с картофельным пюре ("БигМак" с сыром или без сыра), но это будет всё та же сосиска... На конце шкалы, соответствующем максимуму, стоят фирмы, оказывающие очень дорогие услуги VIP-клиентам. Такие фирмы стараются выполнить все пожелания клиента, если он готов их оплатить.

Нетрудно догадаться, какой принцип определяет "гибкость" или "негибкость", допустимую для бизнеса.

Чем меньше у бизнеса клиентов, чем больше денег приносит каждый такой клиент и чем более долгосрочное сотрудничество с клиентами планируется, тем выгоднее для бизнеса быть "гибким" и идти навстречу клиентам.
Чем больше у бизнеса клиентов, чем меньше денег приносит каждый такой клиент и чем менее долгосрочное сотрудничество с клиентами планируется, тем менее выгодно для бизнеса быть "гибким".


Говоря упрощённо, если Вы остановитесь в отеле "Риц" и там закажете кофе с маринованным огурцом, кто-нибудь из обслуги тут же побежит за огурцом. Если же Вы сделаете подобный заказ в "Кофе Хаус" или в "Шоколаднице", Вы почти наверняка услышите в ответ: "Извините, маринованных огурцов у нас нет. Следующий!" Причём и те, и другие будут правы.

Если же покупатель хочет приобрести товара на 5 долларов, но получить внимания на всю тысячу - в книге Артура Хейли "Вечерние новости" есть фраза, отлично подходящая к этой ситуации: "Вы думаете, что Вы - бриллиант в нашей короне. А на самом деле Вы - чирей на нашей заднице!" Такой человек крадёт Ваше время. Тратит его и не оплачивает. От такого покупателя лучше избавиться. Вежливо, тактично, но избавиться. И уж тем более не стоит прилагать никаких усилий к его удержанию.

К чему я всё это рассказываю? Во-первых, эта информация может послужить полезным материалом к размышлению - особенно для тех владельцев бизнесов, которые считают, что клиент всегда прав и с ним надо обращаться, как с королём. Во-вторых, я хочу, чтобы мой ответ на реплику Виталия был обоснован.

Так вот, что касается фразы: "Если мне в кафе начнут втюхивать абонемент или будут услужливо ежедневно мне предлагать булочку, которую я терпеть не могу, то я пойду в соседнее кафе" - должен ли владелец бизнеса прислушиваться к тем, кто такое говорит? По моему мнению, нет. И вот почему.

Во-первых, люди часто говорят, но не делают. Клиент говорит: "Если Вы поднимете цену на 5%, я не буду у Вас покупать" - и покупает. Посетитель говорит: "Раз мне не дали скидку (не доставили товар на дом, не погладили шнурки), я больше сюда не приду!" - и возвращается. Клиенты часто пугают продавца, но не реализуют свои угрозы. Поэтому если клиент не является для Вас VIP-лицом, прислушиваться к его словам не стоит. Вместо этого надо смотреть на его действия. И если Вы увидите, что клиент жалуется, но покупает и платит - не стоит уделять слишком много внимания его жалобам.

Во-вторых, часть людей действительно будет нетерпима к Вашим нововведениям. Некоторые люди и впрямь станут уходить, если им будут предлагать булочку к кофе. Но обратите внимание на один нюанс: кто эти люди? Это спокойные, дружественно настроенные клиенты? Вряд ли. Тогда, может быть, это Ваши лояльные клиенты? Очевидно, нет. То есть, это едва ли не худшие Ваши клиенты - нелояльные, недружественные и готовые к конфликту. Более того, как много таких людей? Один из десяти? Едва ли. Один из двадцати? Может быть, а скорее даже один из тридцати-сорока. Стоит ли удерживать этих клиентов? В принципе, да - удерживать стоит всех. Но вовсе не любой ценой!

Если Вы станете прислушиваться к таким клиентам, Вы никогда не сможете ничего изменить в своём бизнесе. Пожалуйста, прочитайте эту фразу ещё раз. Если Вы станете прислушиваться к таким клиентам, Вы никогда не сможете ничего изменить в своём бизнесе! Понимаете?

Пожалуйста, не подумайте, что я призываю Вас наплевать на мнение клиентов. То есть, на самом деле я действительно к этому призываю - но только когда это касается лишь немногих клиентов, чья позиция мешает Вам развиваться. И только тогда, когда это экономически выгодно. Каждый раз нужно делать расчёты, хотя бы приблизительные.

Возьмём ситуацию с кофе и булочками. Сегодня продавцы не предлагают покупателям булочки. Кто сам спросит, тому дают. Все клиенты вроде как довольны положением дел. Мы хотим, чтобы с завтрашнего дня продавцы предлагали булочку каждому, кто берёт кофе. По нашим прикидкам, это может помочь поднять выручку на 20-30%. Но Виталий, услышав об этом, сказал, что если ему будут предлагать булочку, он и кофе покупать не станет. Так, может быть, нам отказаться от этой идеи? Ход мыслей должен быть примерно таким:

Первая прикидка. "Есть ли в том, чтобы ненавязчиво предложить булочку к кофе, что-либо оскорбительное, обременительное или угрожающее для покупателя?" Пожалуй, что нет.

Вторая прикидка. "Рискуем ли мы потерять существенную часть покупателей, если станем предлагать булочки?" Вряд ли.

Третья прикидка. "Как много покупателей могут счесть такой сервис излишне навязчивым и уйти от нас?" Тут придётся прикидывать в уме, потому что готового ответа нет. Но вряд ли это будет больше 2-3% от общего числа.

И теперь - ключевой вопрос. "Каковы наши выигрыш и убытки в каждом из этих двух случаев?" Если мы станем предлагать булочки, мы можем выиграть около 20-30%, при этом можем проиграть 2-3%. 20-30% минус 2-3% равняется 17-28% выигрыша. Если мы не станем предлагать булочки, получим нулевой проигрыш и нулевой же выигрыш. Ноль плюс ноль равняются нулю. Итак, если мы начинаем предлагать булочки, наш предполагаемый выигрыш составит 17-28%, если не станем - выигрыш составит 0%. Что выгоднее?

Выполнив подобные расчёты, нам (если мы бизнесмены) ничего не останется, кроме как сказать: "Извините, пожалуйста, уважаемый Виталий, но мы таки станем предлагать всем булочки, вне зависимости от того, нравится Вам это или нет".

P.S. А ещё я приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.