November 6th, 2009

Бизнес-тренер Александр Левитас

Маркетинг и бесплатное скачивание

 
С неделю назад я писал о том, как люди воруют у автора и у самих себя, бесплатно скачивая книги, фильмы и аудиозаписи, которые авторы продают за деньги.

Было много возражений насчёт того, что бесплатные скачивания повышают популярность автора, так что он ещё и благодарить должен. Что не вполне верно - но об этом позже.

Давайте лучше посмотрим, какие есть основные маркетинговые модели для авторов, учитывающие то, что книги, фильмы и аудиозаписи очень быстро попадут в открытый доступ и будут скачиваться бесплатно.

Первая модель предполагает, что собственно информационный продукт - музыка, книга, запись лекции, фильм и т.п. - является не столько источником прибыли, сколько способом раскрутки автора и привлечения внимания к его платным «офлайновым» продуктам.

Некоторые авторы раздают такие свои материалы изначально бесплатно. Как это делаю, например, я со своими статьями в бесплатных электронных газетах, статьями в блоге, отчётами в формате .PDF и т.п.

Другие выпускают платный продукт, но сразу закладываются на то, что его скоро «спиратят» и он пойдёт бродить по Интернету. Поэтому выпускают такой продукт, который потерять не жалко. Например, можно вспомнить серию книг «21 совет» от известного тренера, всю содержательную часть которых можно написать на почтовой открытке, а остальные страницы занимает неприкрытая реклама автора, его тренингов, его школы и т.п.
  • В принципе, такой формат рекламной брошюрки тоже имеет право на жизнь. Но меня раздражает, когда это называют книгой.
Этот подход очень хорош там, где основную прибыль автору приносит товар или услуга, тиражированию в Сети не поддающиеся. Тогда все пираты и все скачивания работают на популярность автора.

Вторая модель предполагает, что основным источником дохода являются именно сами информационные продукты. Поэтому пираты, выкладывающие его в открытый доступ, лишают автора изрядной части дохода.

В этом случае автор-«инфобизнесмен» вынужден работать по формуле «бразильской защиты», которую изобрёл, если не ошибаюсь, великий Пеле - «забить заведомо больше голов, чем противник сумеет забить нам». Такой автор просто вынужден выпускать продукты быстрее, чем пираты успевают их скопировать и выбросить в Сеть.
  • Именно этим вызвана проблема, которую обычно формулируют как «Вася скурвился» - даже если в начале карьеры «инфобизнесмен» выпускал качественные продукты, буквально через несколько месяцев, через полгода он уже начинает плодить мусор и муть. А как может быть иначе, если каждый месяц он должен выпускать по 2-3-5 продуктов?

    Нередко люди жалуются, что Вася или Петя продал им за 30,000 рублей набор из 15 дисков с лекциями, при этом каждая лекция занимает всего полчаса, причём из них по 15-20 минут просто играет музыка, причём половина лекций либо посвящена не бизнесу, а тому, какие витамины бизнесмен должен принимать, либо представляет собой что-то вроде «Здравствуйте. Даю вам практическое задание: сделайте то, о чём мы говорили в прошлой лекции. До свидания!» Но это же было предсказуемо... Как ещё этот Вася или Петя сможет выпусакать столько продуктов, если не будет хитрить подобным образом?
Третья модель объединяет первую и вторую. Автор зарабатывает в основном на своих информационных продуктах, и при выходе нового продукта он выкладывает старые продукты (явно или втихую, не афишируя этого) в свободный доступ, чтобы вызвать всплеск интереса к себе - и на фоне этого интереса продать новые продукты. Либо, как вариант, выкладывается в доступ не основной продукт, а его копия меньшего объёма и/или низкого качества: запись на любительский микрофон, фрагмент книги, низкокачественная копия фильма и т.п.

Однако чем дальше, тем хуже работает эта модель, потому что новый продукт всё быстрее и быстрее выкладывается в Сеть в полном виде, и его тоже начинают скачивать.

Есть ещё вариант, когда основной целевой аудиторией являются люди, которые из Интернета материалы не скачивают. Например, основная аудитория читателей Донцовой едва ли имеет привычку читать книги с компьютера. Но этот вариант мы рассматривать не будем.

Одним словом, Интернет с бесплатными скачиваниями подталкивает творца к одному из двух выборов. Либо начать зарабатывать на чём-то другом, что не тиражируется. Либо гнать много низкокачественного продукта, потому что количество и скорость обновления становится важнее качества.

Проблема в том, что второй вариант быстро низводит мастера до уровня маляра или лабуха. А первый вариант подходит далеко не всем. Это могут делать музыканты, зарабатывая живыми концертами. Это могут делать бизнес-тренеры с семинарами и консультациями. Но так не могут делать писатели или киносценаристы.

Так что бесплатное скачивание моей книги меня хоть и раздражает, но едва ли отнимет у меня последний кусок хлеба. А вот Пушкина вы, господа, убили бы. Раньше и вернее, чем это сделал Дантес.

Upd: Специально для желающих покричать про то, что дворянина Пушкина кормили его крепостные, а творил он в своё удовольствие. Почитайте его биографию, что ли. Цитирую: "Семья росла (у Пушкиных родилось четверо детей), светская жизнь требовала больших расходов, последние же книги Пушкина вышли более года назад и большого дохода не принесли, исторические занятия поглощали всё больше времени, жалование историографа было незначительным. После отставки же, с прекращением выплаты жалованья, приходилось надеяться только на литературные доходы".

И ту же самую историю - жизнь на доходы от произведений - мы видим у кучи других литераторов. Бесплатное скачивание лишило бы нас не только "Евгения Онегина", но и "Трёх мушкетёров", и "Графа Монте-Кристо", и "Робинзона Крузо", и "Отца Горио" с "Шагреневой кожей", и "Преступления и наказания" с "Идиотом", и "Острова сокровищ" с "Роб Роем", и ещё кучи любимых произведений.

Но я сейчас не об этом, а о маркетинге.

Upd2: Забавно, что из сотни комментаторов пока что никто не заговорил именно о маркетинге :) Хотя блог вообще-то бизнес-тренерский, и читают его вроде как люди, имеющие отношение к бизнесу. Видимо, тема очень больная.
promo alex_levitas september 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…
Бизнес-тренер Александр Левитас

Их нравы - кусочек реального разговора

 
—Дорогой, у меня такая проблема, хозяин квартиры хочет её продавать, меня выселит, а я уже так к ней привыкла, другую искать не хочу, да и переезд - это такой ужас, что мне делать?!
—Слушай, не морочь мне голову, я занят. У тебя же есть ключ от сейфа. Возьми, сколько нужно, купи эту квартиру. И не мешай мне...


А вам - слабо?