December 19th, 2009

Бизнес-тренер Александр Левитас

Партизанский маркетинг - три уровня вмешательства

 
Обычно я рассказываю об этом на семинарах и мастер-классах, но один знакомый подсказал мне, что стоит написать об этом и в блоге - ведь тема будет полезна многим читателям.

В партизанском маркетинге есть три уровня вмешательства в бизнес. И у каждого - свои плюсы и минусы.

Первый уровень, уровень минимального вмешательства - это «микромаркетинг». Приёмы и ходы, не изменяющие ни Ваш нынешний бизнес-процесс, ни Ваши нынешние каналы рекламы, а лишь чуть-чуть улучшающие Вашу работу в той или иной точке. Немножко редактируем текст рекламы, по мелочи меняем работу продавца, слегка переписываем ценник, добавляем пару товаров в ассортимент... и получаем быструю отдачу.

Две сотни таких приёмов Вы найдёте в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса». Кучу дополнительных приёмов «микромаркетинга» можно почерпнуть из моих электронных газет и блога. И, разумеется, множество таких приёмов я даю на семинаре «Секреты увеличения прибыли».

Преимущества этого подхода одновременно являются и его недостатками. Это чистая тактика, без всякой стратегии за ней.

С одной стороны, это очень удобно - практически все эти приёмы можно внедрять «сегодня на сегодня» и получать быструю (порой в тот же день) отдачу. Для читателей моей книги типичны отзывы вроде «Внедрили 'будильник для клиентов' и 'приём официанта', увеличили продажи раза в полтора», «Запустил продажу сопутствующих товаров, оборот вырос на 15%», «По рекомендациям из главы 'Макияж для рекламного текста', полностью переписали объявления, звонков стало в 1,8 раз больше» или «Увеличил среднюю прибыльность с одного клиента приблизительно на 30%».

Кроме того, для внедрения этих приёмов не нужно быть специалистом ни в маркетинге, ни в рекламе, ни в продажах. Они предельно просты и доступны практически любому.

С другой стороны, это инструменты для короткой дистанции. На этих вещах можно поднять прибыль на 30%, 50% или даже вдвое, но нельзя увеличить свой бизнес в 10 раз - тут уже нужна долгосрочная стратегия.
  • Впрочем, добавить к обороту 50% в течение месяца-двух - тоже неплохо.
Следующий уровень - переход к новой системе поиска клиентов и к новым каналам рекламы. Мы не меняем свой бизнес изнутри, не меняем свои основные бизнес-процессы, но меняем способы взаимодействия с внешним миром. Тщательнее выбираем клиентов, переходим в рекламе от «ковровых бомбардировок» к тактике «снайперской точности», задействуем новые рекламные каналы и инструменты, иначе подаём свой товар и свои услуги, начинаем использовать партнёрства и альянсы... и за счёт этого резко увеличиваем приток клиентов.

Подобным вещам я учу на семинаре «Партизанский маркетинг», на своих мастер-классах и так далее. Часть «классического» партизанского маркетинга от дедушки Левинсона тоже работает на этом уровне (а часть - на уровне «микромаркетинга»).

Эти вещи уже срабатывают не так быстро, хотя многие всё ещё способны дать отдачу через неделю или две. Они уже требуют хорошо понимать, что именно ты делаешь. Но и отдача может быть выше, и горизонт планирования здесь уже побольше, так что приходится задумываться о более долгосрочных планах.

И, наконец, третий уровень вмешательства предполагает основательное перелопачивание своего бизнеса изнутри. И тут уже приходится отвечать на ряд вопросов, отвечать на которые большинству бизнесменов не хочется.
  • Например: «Зачем я вообще нужен клиенту и чего он ожидает от меня?», «Какая выгода клиенту от сотрудничества со мной?», «Почему клиенту стоит отнести свои деньги мне, а не любому из десятков моих конкурентов?», «Почему я теряю клиентов и что я могу сделать, чтобы этого не происходило?» и другие подобные вопросы.
А затем в лёгких случаях приходится переделывать куски своего бизнес-процесса, в средней тяжести ситуациях переносить акцент с одного товара на другой, а в тяжёлых - менять напрочь свой товар.

Но об этом уровене вмешательства нет особого резона писать в книгах или рассуждать в блоге. Потому что обычно у автора получается либо занудное и напрочь оторванное от жизни морализаторство («Главная задача маркетинга заключается в максимальном удовлетворении потребностей клиентов» - а прибыль фирмы её вообще волновать не должна, ага?), либо попсовая литература, содержащая кучу эмоций и громких призывов, но при этом ноль полезных рецептов. Тут скорее уместно буддистское «обучение от сердца к сердцу».

Третий уровень вмешательства требует глубокого понимания того, что и зачем ты делаешь. На многих своих семинарах я касаюсь этой области, чтобы заставить людей задуматься над ключевыми вопросами - но всерьёз о ней идёт речь только на «Человеческих машинах» (с точки зрения отладки бизнес-процессов), да на VIP-семинаре «Взрывной рост прибыли». А наиболее глубокая работа идёт уже на консультациях, если нужно.

Эти три уровня ещё можно сравнить с тем, как женщина работает над своей внешностью. Первый уровень - это макияж. Десять минут, тональный крем, помада, тушь - и можно выходить из дому. Второй уровень - это уже работа над стилем: подбор одежды, причёски, аксессуаров. А третий уровень соответствует регулярным занятиям спортом и правильному питанию.

Чем дальше - тем больше усилий приходится совершать, тем больше нужно планирования и помощь тем более квалифицированного специалиста требуется. С другой стороны, чем дальше - тем более впечатляющим может быть результат и тем дольше он продержится.

По-хорошему, нужно использовать все три способа одновременно, конечно. Но если нужен быстрый результат, то начать проще всего с первого, с «микромаркетинга», а затем двигаться дальше.

P.S. И снова напомню: все эти вещи предполагают, что Вы предлагаете клиентам нужный им товар достойного качества и по резонной цене. Без этой «сковородки» Ваша маркетинговая «чалма» может не сработать, сколько бы приёмов Вы не применили.
Buy for 10 000 tokens
Эта книга стала бесстселлером года на «Озоне». Завоевала «Книжную премию Рунета» и титул «Самая полезная книга года по маркетингу». Не раз возглавляла рейтинги лучших бизнес-книг. На этой книге выросли два поколения маркетологов — уже 13 лет она помогает десяткам тысяч предпринимателей в России и…
Бизнес-тренер Александр Левитас

Жертвам теоретиков посвящается

 
Не помню, писал ли я уже об этом. Чудесная belindagates как-то рассказывала о самом коротком собеседовании в её жизни. Она пришла на интервью в фирму, искавшую маркетолога. И состоялся между ними примерно такой диалог:

—Как Вы полагаете, в чём цель нашей фирмы? - хитро улыбаясь, спросил HR
—Получать прибыль.
—Вы нам не подходите!
—Ну и слава богу. Если фирма не ставит целью получение прибыли, маркетологу в ней лучше не работать.


Многие люди сейчас попадают в ментальную ловушку, накурившись начитавшись околомаркетинговых теоретиков, которые очень красиво и образно пишут о «высокой» миссии фирмы, которая заключается в том, чтобы нести в мир добро и свет, а также о «настоящем» маркетинге, который призван максимально удовлетворить клиентов, сделав именно их наивысшей ценностью для фирмы.
  • В отличие от «ненастоящего» маркетинга, который посвящён низменному и эгоистичному зарабатыванию денег.
Всё это звучит очень красиво и поэтому читатели легко ведутся на обаяние автора (особенно если это теоретик авторитетный, с именем, на которого много ссылаются) и начинают пропагандировать его идеи.

И ладно ещё, если такой пропагандист - это всего лишь рецепционист или кадровик, возомнивший себя звездой маркетинга. Тогда максимум, во что выльется его непонимание, это споры в курилке или на форумах с настоящими маркетологами: «Да ты вообще знаешь, что такое маркетинг? Нет, на самом деле ты не знаешь, что такое маркетинг! Но я тебе сейчас расскажу! Как писал великий Друкотлерайс...»

И ладно, если фирма пропагандирует эти идеи лишь ради пиара, если о том, что «Прибыль фирмы - ничто, удовлетворение клиента - всё» лишь рассказывают клиентам, чтобы создать в их глазах образ заботливой фирмы. А на самом деле практикуют «неправильный» маркетинг, направленный на зарабатывание денег.

Гораздо хуже, если подобными идеями всерьёз, а не напоказ, проникается человек, имеющий какое-то влияние на работу фирмы: от гендира до HR'а. Тогда он рискует пустить свою фирму под откос, поставив интересы клиента впереди интересов бизнеса, и тем самым теряя рентабельности, снижая прибыль и теряя конкурентное преимущество на рынке.

А потом, во время краткой панихиды по безвременно усопшему бизнесу, который мог бы жить и жить, не заиграйся он в «максимальное удовлетворение клиента за минимальные деньги», наш поклонник красивых теорий разведёт руками и скажет: «Но как такое могло случиться?! Ведь сам великий Друкотлерайс писал...»
  • Многие забыввют о том, что вовсе не гуру-теоретик будет расплачиваться, если они потеряете свой бизнес.
Не надо слушать теоретиков, господа, если Вы хотите добиться успеха. Вернее, слушайте теоретиков, у них порой бывают полезные идеи - но при этом смотрите на то, что делают лучшие практики. И если Вы увидите, что максимального успеха добиваются как раз те, кто поступает противоположно советам теоретиков - то отправьте в помойку советы «великого Друкотлерайса», не обращая внимания на то, насколько красиво он их излагает и сколько официантов и программистов восхищаются его теориями и красотой обложки его книг.

Ну а окончательный критерий истины - всё тот же, что и всегда. Ваша практика.

Используйте то, что работает для Вас. А не то, что хорошо звучит.