Типичная ситуация, с которой приходится сталкиваться и как преподавателю, и как консультанту. Ко мне обращается фирма, которая продаёт туры или держит магазин книг или выдаёт ссуды населению... и когда я спрашиваю: "А кто является Вашими клиентами?", в ответ я девять раз из десяти слышу: "Все!" Или: "Да кто угодно!"
И я понимаю, что у фирмы
полный абзац серьёзные проблемы с маркетингом, рекламой и продажами. Потому что очень тяжело, практически невозможно написать рекламный текст "для всех" или разместить рекламу в расчёте на "кого угодно".
Знакомая ситуация, леди и джентльмены?
Один из базовых принципов практического маркетинга, о котором совершенно не задумываются, а то и вовсе не знают процентов эдак девяносто предпринимателей и продавцов -
сегментация.
Идея сегментации проста, как валенок.
С одной стороны, не существует "покупателей книг", "отдыхающих" или "потребителей пива". Это фикция, миф. На самом деле есть сотни тысяч человек, покупающие разные книги в разных ситуациях, в разном контексте, на разные суммы, через разные сбытовые каналы. И абсолютно бессмысленно пытаться загнать в одну категорию кассиршу из супермаркета, покупающую книги Донцовой для чтения в метро, доктора Умберто Эко, пополняющего свою библиотеку и руководителя отдела продаж, закупающего книги для "корпоративной книжной полки".
С другой стороны, на массовом рынке столь же бессмысленно пытаться рассматривать каждого клиента по отдельности, искать к нему индивидуальный подход и т.п. Это может работать в корпоративных продажах или на ультра-luxury рынках, где продавцу достаточно вести десяток-другой индивидуальных клиентов, чтобы обеспечить себе необходимый оборот. А там, где у фирмы тысячи, десятки тысяч, а то и миллионы клиентов - индивидуальный подход не окупится.
Значит, нужна какая-то золотая середина.
И этой золотой серединой как раз является сегментация. Мы говорим: а давайте рассматривать всех людей, у которых совпадает модель потребительского поведения, как одну цельную группу (сегмент рынка) и давайте рассматривать в качестве собеседника в рекламном контакте не всех безликих "покупателей книг", и не отдельных людей, а такие вот группы - отдельно "профессоров", отдельно "кассирш".
Эту группу мы будем называть "сегментом", а когда проводим направленную на неё рекламную акцию - "целевой группой" или "целевой аудиторией". От слова "цель" - "мишень". Мы нацеливаем свою рекламу в этих людей.
Что нам даёт этот подход? Возможность писать и размещать рекламу, а также готовить продажников, держа в голове портрет не "среднего покупателя" (у которого, как известно, средний рост, средний возраст и средний пол), а конкретного представителя той или иной группы. Например, Марью Ивановну Пупкину, знакомую кассиршу из супермаркета. Или Семёна Семёныча Горбункова, руководителя отдела сбыта в "ГазМясПромСнабе".
По какому признаку возможно сегментирование, разбиение на группы? Классический маркетинг предлагает довольно много возможностей:
- По географии
- Страна
- Регион
- Город
- Район города
- Квартал
- Климатическая зона
- По финансам
- Доход в месяц
- Совокупная стоимость имущества
- Обладание дорогостоящим имуществом
- Объём расходов на конкретные товары/услуги
- По демографии
- Возраст
- Семейное положение
- Наличие детей
- Возраст детей
- Фаза семейной жизни
- По работе
- Образование
- Фактическая профессия
- Должность
- Наличие подчинённых
- Количество подчинённых
- По культуре
- Национальность
- Вероисповедание
- Родной язык
- Родная культура
- По поведению
- Экстраверт-интраверт
- Новатор-консерватор
- Лидер-ведомый
- Решительный-мнительный
И так далее, и тому подобное - перечислено далеко не всё, даже не половина. Некоторым более хитрым и эффективным способам сегментации я обучаю на семинаре "Партизанский маркетинг чужими руками". Кроме того, возможно сегментирование по двум, трём и более параметрам одновременно: "родители детей 2-5 лет, имеющие высшее образование и доходы от 2000 долларов в месяц".
И, разумеется, точно так же можно сегментировать компании - только параметры сегментации будут другие.
Когда мы выбираем конкретный сегмент, есть резон также выбрать одного (реже несколько) модельных представителей этого сегмента. Например, модельный российский покупатель стиральных порошков носит в P&G условное имя "Миссис Иванова". Почему? Потому что их исследования показали, что типичный человек, протягивающий руку и снимающий с полки супермаркета пакет с порошком - это российская домохозяйка, зрелая женщина, мать одного-двоих детей, самостоятельно распоряжающаяся бюджетом "на хозяйство". И поверьте, что про "миссис Иванову" в "Прокторе" знают всё. В смысле, вообще всё - больше, чем ФСБ. Вплоть до того, сколько грамм зубной пасты она расходует в день, какими словами ругает своих детей, когда сердится, и на каком боку предпочитает спать.
Зачем нам это нужно? Да затем, чтобы потом ориентироваться на эту модельную персону, когда мы будет вести рекламную акцию. Чтобы задавать себе вопросы:
- Что важно для миссис Ивановой, что её интересует?
- Что любит и что не любит миссис Иванова?
- Какими словами говорит миссис Иванова?
- Какие телеканалы и в какое время смотрит миссис Иванова?
- Какие газеты, журналы и книги читает?
- Какие сайты посещает в Интернете?
- С чем миссис Иванова склонна будет согласиться, что будет защищать?
- А с чем будет спорить и против чего бороться?
- За что она готова платить, а за что не готова?
- Как миссис Иванова добирается с работы и на работу?
- А в какое время и каким маршрутом?
- Будет ли этот текст интересен миссис Ивановой?
- А поймёт ли она его?
- Если мы поставим рекламу вот здесь, увидит ей миссис Иванова?
- И так далеее
Понимаете ли вы, господа, насколько легче нам будет вести рекламу, и насколько эта реклама будет эффективнее, когда мы будем знать ответы на эти вопросы?
А что делать, если наш товар действительно покупают "все" или "кто угодно"? Выделить несколько наиболее типичных сегментов. И затем обрабатывать каждый сегмент, каждую целевую группу отдельно, создавая для него свою рекламу, используя свои рекламные каналы, обучая продавцов своим сценариям и так далее.
Ну а теперь давайте перейдём от теории к практике. Опишите свои целевые группы, леди и джентльмены: какой признак или набор признаков объединяет этих людей в группу, как выглядит модельная персона, как её зовут, какой образ жизни она ведёт. Можно это сделать прямо в комментариях. А затем, исходя из этого описания, подумайте - надо ли что-то менять в вашей рекламе?
P.S. Хотите узнать сотню способов увеличить прибыль без особых затрат – и заодно отдохнуть на тёплом море в ноябре? Тогда приезжайте на «Партизанский тренинговый лагерь» в Израиль!
