September 7th, 2020

Бизнес-тренер Александр Левитас

Кейс про самый дорогой кофе в мире — как это работает

Пару дней назад я предложил Вам задачку — если бы Вас наняли маркетологом бренда Black Ivory, какие задачи перед Вами встанут и как Вы будете их решать?

Задачка была с подвохом — невозможно решить задачи, если сперва не поставить их. Но многие пытались перепрыгнуть этот этап и сразу предложить какой-то ответ. Получалось, откровенно говоря, так себе.

Какие же задачи пришлось бы решать маркетологу этой компании?

Первая задача — выбор между форматами бутика и масс-маркета. Между продажей 100 килограммов в год или 10 тонн в год. Как ни странно, первый вариант может быть прибыльнее второго. Наш ответ: бутик.

Вторая задача — первичный поиск ЦА. Кто те люди, которые достаточно обеспечены и при этом открыты новому и готовы попробовать наш необычный продукт? Мой ответ: путешественники. Они уже заранее готовы к новому и необычному, готовы пробовать то, с чем в повседневной жизни не стали бы иметь дело.

Третья задача — позиционирование. Чем мы хотим стать для наших будущих клиентов? Тут можно перебирать разные варианты, но мой ответ: приключением и прикосновением к роскоши. Мы не ждём, что человек будет пить наш кофе постоянно, как не ждём, что он пристрастится к жареным гусеницам, но мы расчитываем, что он хотя бы раз захочет его попробовать как экзотику.

Четвёртая задача — суть предложения. Почему клиенту вообще надо выбрать нас? Вкус, качество? Забудьте! Подумайте сами, если Вы напишете в соцсети: «Я сегодня попробовал кофе из слоновьего дерьма, вкус очень интересный и необычный» — какие комментарии Вы получите? Лучше и не пытаться. Поэтому мой ответ другой: это Ваш шанс попробовать самый дорогой в мире и самый редкий в мире кофе, доступный лишь немногим.

Согласитесь, если какая-нибудь Маша Выпендрёж напишет в соцсети: «Сегодня, девочки, я начала день с чашечки самого дорогого в мире кофе» — комментарии будут отчасти восхищённые, отчасти завистливые. Мы это понимаем и Маша это понимает, так что мы только что дали ей отличный повод заказать наш кофе. Да и самоощущение у Вас будет совсем иным: я наслаждаюсь самым лучшим, что есть в мире, я молодец и герой.

Пятая задача — ценообразование. Насколько дорого мы можем позволить себе продавать свой продукт? Это забавный момент: мы претендуем на то, что наш продукт — для элиты, но на самом деле он должен быть доступен для среднего класса. Как духи Chanel или запечёный омар. Так что мой ответ: наш кофе должен быть дороже самого дорогого кофе в дорогом ресторане, но при этом не дороже самого дорогого блюда в чеке, чтобы клиент не чувствовал себя идиотом, заплатив за чашечку кофе больше, чем за весь остальной обед.

Шестая задача — оправдание цены, создание «послевкусия». Мы хотим, чтобы люди не пожалели о своём выборе, не ругали потом наш продукт, не писали в отзывах «На вкус как в McDonald's, только по конской цене, напрасная трата денег». Поэтому нам надо вообще избежать сравнения с обычным кофе. И тут атмосфера и подача будут важнее вкуса. Причём продукт должен быть highly instagrammable — как видите на фото.

Так что мы придумаем особую посуду только для нашего кофе, особую церемонию заваривания только для нашего кофе — чтобы люди вообще не сравнивали его с каким-нибудь капучино Lavazza.

Седьмая задача — финальной определение нашей ЦА. Поскольку тематически мы связаны с Таиландом, тайской культурной традицией и индийскими слонами, нам проще сосредоточиться на тех, кому интересна именно эта тема. Поэтому мой ответ: платежеспособные путешественники по Юго-Восточной Азии.

Восьмая задача — каналы сбыта. Где мы будем предлагать этим людям наш продукт? Где можно встретить интересующую нас публику, и где при этом уместно будет предложить им чашку дорогого кофе? Ответ достаточно очевидный: в ресторанах пятизвёздочных тайских отелей и в других шикарных ресторанах тайской кухни, чьи клиенты заведомо платежеспособны и атмосфера оправдывает нашу цену.

Список задач не обязательно будет в точности таким, задачи не обязательно будет решать именно в этом порядке — но примерно этот путь пришлось бы пройти маркетологу.

И только после этого можно будет перейти к рекламному тексту, слогану, названию и т.п.

Если же попытаться перепрыгнуть эти этапы и сразу перейти к рекламе — получится фигня. Очень креативная, но бесполезная. Как и вышло у тех комментаторов, которые пытались сразу предложить какое-то решение: «На крыше небоскреба откройте кафешку с живым слоном и подавайте этот вид кофе», «Придумайте легенду о том, как однажды крестьянин забыл мешок с собранным кофе у вольера слона», «Сделайте золотые кофейники только для Вашего кофе», «Давайте врать клиентам про оздоровительный и омолаживающий эффект этого кофе» и т.п. — креативно, но либо работать не будет, либо затраты превысят доходы.

А Вы в своём бизнесе проходите подобный путь для каждого нового продукта? Или перепрыгиваете все эти этапы и пытаетесь сразу придумать конечный ответ наподобие «А может, попробуем листовки раздавать?» или «Давайте предложим скидку 5%», а потом удивляетесь, почему это не сработало?

Сохраните этот текст — возможно, он поможет Вам в следующий раз сделать Ваш маркетинг лучше. Или поможет понять, что Вам нужен консультант.

Обращайтесь, будут рад поработать с Вами. Особое предложение льготной цены пока ещё действует.

#левитас #левитасомаркетинге #консалтинг #маркетинг #бизнес #деньги #продажи #успех #прибыль
promo alex_levitas september 30, 2019 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…