Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Category:

Не надо быть хорошим

 
Известная телеведущая и предпринимательница Опра Уинфри как-то раз сделала роскошный подарок всем гостям своего шоу: каждый из нескольких десятков зрителей, находившихся в тот вечер в студии, получил в подарок автомобиль.

Казалось бы, люди должны были быть благодарны - просто так, ни за что, получить дорогостоящий подарок. А если не нравится - в конце концов, продай его и положи в банк пачку денег. Однако многие были недовольны тем, автомобиль какой модели и какого цвета им достался, а кто-то даже подал на Опру в суд...

Этот пример замечательным образом иллюстрирует психологию тех, кому Вы делаете подарки или отдолжения. Халява не ценится. Большинство халявщиков в лучшем случае не будут благодарны Вам, а в худшем - ещё и выразят своё неудовольствие тем, что Вы подали им подарок недостаточно быстро, поклонились при этом недостаточно низко или что тарелочка была без голубой каёмочки.

Эта психология халявщика - отнюдь не феномен интернет-поколения. Вот зарисовка из жизни моего земляка:

«Идя в Иерусалим, Он проходил между Самариею и Галилеею. И когда входил Он в одно селение, встретили Его десять человек прокаженных, которые остановились вдали и громким голосом говорили: "Иисус Наставник, помилуй нас!" Увидев их, Он сказал им: "Пойдите, покажитесь священникам". И когда они шли, очистились. Один же из них, видя, что исцелен, возвратился, громким голосом прославляя Бога, и пал ниц к ногам Его, благодаря Его; и это был Самарянин. Тогда Иисус сказал: "Не десять ли очистились? Где же девять? Как они не возвратились воздать славу Богу, кроме сего иноплеменника?" И сказал ему: "Встань, иди; вера твоя спасла тебя".»

Евангелие от Луки, 17:11-19

Причём, снова повторю, это был ещё не худший вариант. Те же прокажённые могли ведь ещё и начать публично ругать Исуса за то, что исцелил от проказы, но не озаботился тем, чтобы исцелить заодно от кариеса и перхоти, да ещё и заставил ходить туда-сюда, а не вылечил на месте.

Из-за этого феномена - подарки и прочая халява не только не делают людей благодарными или лояльными, но могут вызвать ещё и нападки на Вас же - не стоит стремиться быть хорошими. Любой подарок или иной бенефит, который Ваш клиент получит от Вас просто так, а не заслужит, очень быстро, буквально со второго раза, станет восприниматься не как подарок, а как должное.

Если же на третий или на пятый раз клиент не получит привычного подарка, это станет для него поводом выразить своё неудовольствие, а то и облить Вас грязью публично, пригрозить Вам уходом к конкуренту и т.п. - ведь ему не дали того, что он уже привык считать своим. Ему и в голову не придёт, что Вы вовсе не обязаны были делать этот подарок, что это был жест доброй воли с Вашей стороны. Приучил к халяве? Значит, теперь обязан её предоставлять «ныне, присно и вовек веков»!
  • В этом смысле халявщики ещё напоминают нищих, которые в начале прошлого века просили милостыню со словами: «У меня сифилис, не дашь денег - плюну в тебя!»
Сам я, хоть и учёный, порой тоже наступаю на эти грабли. Последний случай происходил прямо у Вас на глазах, когда я запускал бесплатную группу «Стартуем свой бизнес», так что Вы могли наблюдать всё «в прямом эфире».

Группа по старту бизнеса, как и предшествовавшая ей группа по личным финансам, была абсолютно бесплатным, некоммерческим проектом, pro bono - что бы там ни брехали сплетники, но все участники предыдущей группы знают, что я как ничего не брал за участие, так и ничего не продавал внутри группы. Халява или благотворительность - называйте, как вам больше нравится. Так вот, приглашая людей в новую бесплатную группу, я чётко сформулировал условия участия: «Буду принимать только тех, кто сделает анонс у себя в блоге, и только до тех пор, пока хватит места в списке "друзей", а когда места кончатся - прекращу». Поступило около 1200 заявок, но из-за технического ограничения на количество «друзей» в LiveJournal - около 800 человек в группу не попадали.

По-хорошему, мне следовало просто объявить, что-де, сами видите, все возможные места заполнились и потому набор завершён, точка. Это было бы правильно. И полностью соответствовало бы изначально предложенным условиям.

Но мне стало жаль тех, кто хотел попасть в группу и не сумел - и сдуру мне захотелось побыть хорошим и предоставить шанс всем тем, кому не хватило места и кто в группу попасть не должен был. И я решил открыть дополнительную группу в ЖЖ, куда я буду дублировать материалы из основной. Это требовало от меня дополнительных затрат времени и сил, поскольку механизм добавления в закрытую группу в ЖЖ очень неудобный, но я решил на это пойти.

Это было ошибкой.

Как Вы думаете, уважаемый читатель - сколько из людей, которые не должны были попасть в группу, но получили эту возможность, поблагодарили меня за то, что я её предоставил? Если Вы внимательно читали эту заметку, Вы уже знаете правильный ответ. Ноль. Впрочем, к этому я был готов - вспомните хоть историю с Исусом и прокажёнными.

Однако просто неблагодарностью дело не ограничилось. Агрессивные халявщики стали донимать меня претензиями насчёт того, почему это я заставляю их ждать?! Почему это я не отвечаю каждому из них немедленно, принят ли он в группу, а если нет, то когда?! Почему это им надо ещё и проверять, поступило ли приглашение, а не я сам сообщаю об этом каждому лично?! Почему это приглашения надо принимать так, как я трижды объяснил в блоге, а если сделать иначе, то не получается?! Почему это я не нанял 10 человек, чтобы сделать всё быстрее?! (на самом деле, хоть 50 человек найми, быстрее всё равно не будет, так уж «Живой Журнал» устроен) Почему это я использую платформу «Живого Журнала» с его медленной регистрацией, а не открыл для них особый сайт, где можно было бы зарегистрироваться быстро?! Почему...
  • Снова напомню, что речь идёт о людях, которые вообще не должны были попасть в бесплатную группу.
Хуже того, недовольные халявщики стали поучать меня, что-де я недостаточно внимателен к клиентам, и что хотя они не заплатили ни копейки и не собираются ничего платить в обозримом будущем, я всё равно должен предоставить именно им всё своё внимание, наплевав на все другие дела, а если я этого не делаю, то я неправ и они мною недовольны, и считают меня непрофессионалом, и будут жаловаться в «СпортЛото»...
  • Абсолютным хитом стали, конечно, рассуждения одного джентльмена о том, что-де если я не добавлю персонально его в группу немедленно, то он обратится к моим конкурентам. Правда, я не знаю, где он найдёт другого желающего нянчиться с ним не за деньги и не для того, чтобы через месяц продать ему «Курс Абсолютного Успеха В Бизнесе Всего За 29,997 Рублей» - но если найдёт и переберётся к нему, я буду только рад.
Каждому, кто оставил заявку и не попал в число «друзей», было выслано приглашение в закрытую группу. Однако примерно половина из разосланных мною приглашений так и не была принята. Я всякий раз честно ждал не меньше двух суток, прежде чем отменить очередное приглашение, чтобы получить возможность отправить новое. И сейчас я наверняка получу ещё кучу обид от тех, кому приглашение было (!) выслано, но человек не проверял свои приглашения, как я просил, и потому упустил его - а винить в этом будет, конечно же... кого? Правильно - меня.

К чему я рассказываю всё это, леди и джентльмены? Не для того, чтобы пожаловаться - такие ситуации тоже являются частью моей работы. И не для того, чтобы усовестить тех, кто вместо «Спасибо» пишет «Почему я не получил подарок немедленно?!!!» - бесполезно.

Я пишу для бизнесменов и маркетологов, и эта история - лишь иллюстрация того механизма, которому посвящена статья.

Не спешите предоставлять людям подарки, льготы и прочие бенефиты. И уж тем более не спешите предоставлять их просто «людям с улицы», не являющимся клиентами и не приносящим Вам денег. Потому что Вы рискуете, потратив время и силы, вместо позитива получить негатив.

Прежде, чем предложить клиентам какой-то подарок, подумайте дважды - стоит ли делать это? Ради чего Вы вообще это делаете, чего хотите добиться – и чем вызвана Ваша уверенность, что подарок или иная халява даст желаемый эффект?

Сможете ли Вы гарантировать, что подарок получат все желающие, что они получат его достаточно быстро, в хорошем состоянии, что не будет накладок, обид, недовольства? Если нет, то лучше вообще ничего не делать.

Сможете ли Вы чётко дать понять клиентам, что это лишь разовая акция и что она не будет повторяться регулярно, и уж тем более не накладывает на Вас обязательств повторять эту раздачу халявы снова и снова? Если нет уверенности, то лучше вообще ничего не делать.

Если у Вас возникли сомнения, давать или не давать халяву - пожалуй, самого факта этих сомнений должно быть достаточно, чтобы отказаться от идеи «причинить людям добро».

Да и вообще помните, что халява развращает клиентов.

И я тоже постараюсь не забывать об этом.
Tags: Маркетинг, Психология, Размышления
Subscribe
Buy for 10 000 tokens
Хотите, чтобы Ваш бизнес приносил вдвое больше денег, отнимал вдвое меньше времени и работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Чтобы он рос и развивался, постоянно набирая обороты даже в кризис? Есть проверенная технология, которая поможет Вам этого добиться!…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 159 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →