Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Встреча по одёжке - часть 2

 
В первой части статьи мы говорили о том, как внешний вид товара или человека влияет на восприятие клиента. Что же можно сделать с этим знанием?

Ценность фактическая и воспринимаемая

Я уже когда-то рассказывал о том, что есть себестоимость товара, а есть ценность воспринимаемая - сколько, по мнению клиента, этот товар должен стоить, сколько он готов за него заплатить.

Например, если компьютерная фирма продаёт диск с лицензионным графическим редактором или антивирусом, то себестоимость записи диска не достигает и доллара, а вот покупатель, купивший этот диск за $100, продемонстрировал тем самым, что для него воспринимаемая ценность составляет больше сотни долларов.

Так вот, один из способов повысить воспринимаемую ценность товара или услуги - это игры с дизайном. Когда мы не меняем в товаре ничего, кроме фантика, обёртки, коробки или наклейки, но при этом добиваемся его перехода в следующую ценовую категорию.

Премиальные чаи и инновационное оборудование

В магазине неподалёку от моего дома можно приобрести обычный чай в пакетиках - из тех, что стоят «пятачок за пучок», около доллара за коробку с 25 пакетиками. То есть, примерно 4 цента за пакетик. И там же можно приобрести премиальный чай с другим названием. В коробке тоже 25 пакетиков, но уже треугольных, а не обычных, а сама коробка выглядит красиво и дорого. Стоит она около 7 долларов. То есть, почти 30 центов за пакетик. И ещё можно приобрести тот же премиальный чай, упакованный иначе: в коробке лежат 12 пакетиков чая, каждый из которых упакован в индивидуальную маленькую коробочку, выглядящую так же дорого и стильно. Стоит такая пачка более 10 долларов, что даёт нам цену около 80 центов за пакетик чая.

Фокус в том, что производитель обычного и премиального чая один и тот же. И в пафосных пакетиках за 80 центов лежит та же самая чайная труха, что и в дешёвых пакетиках по 4 цента. Увеличение цены в 20 раз (!) произошло лишь за счёт новой упаковки, содержимое осталось прежним.

Но как Вы думаете, кажется ли потребителям, что чай из красивой коробочки вкуснее? И как Вы думаете, увеличилась ли себестоимость пакетика чая в 20 раз?

Другой пример того же подхода демонстрируют некоторые фирмы, выпускающие гаджеты и бытовую электронику. Частенько они выпускают на рынок «новую» модель, единственное отличие которой от старой заключается в другом, более модном дизайне корпуса. И ещё в названии, разумеется. Ну а поскольку модель якобы новая, то и запросить за неё можно больше, чем за старую - и покупатели готовы будут платить.

И точно так же можно повысить воспринимаемую ценность товара или услуги в любой другой сфере. Более дорогой дизайн нередко становится убедительным оправданием более высокой цены.

Дополнительные материалы о том, как дизайн может влиять на восприятие товара, Вы найдёте в моей статье «Мимикрия в природе и бизнесе», а также в её второй части.

Фильтр для клиентов и оправдание цены

Ещё один способ использовать влияние дизайна на воспринимаемую ценность - постановка фильтра для клиентов.

С одной стороны, если из каких-то соображений Вы предпочитаете фильтровать потенциальных клиентов, отсекая малообеспеченных и чувствительных к цене, это тоже легко сделать с помощью дизайна, будь то дизайн товара, дизайн упаковки, дизайн интерьера Вашего офиса, дизайн и качество полиграфии Ваших рекламных материалов или стиль и дороговизна Вашей одежды и аксессуаров.

С другой стороны, обеспеченный клиент точно так же фильтрует товары и продавцов - достаточны ли они хороши для него? И здесь, снова повторю, важно понимать, что во многих ситуациях дизайн и внешность являются едва ли не единственными факторами, по которым клиент хоть как-то может ориентироваться.

Ничего не понимая в работе консультанта по инвестициям, клиент будет смотреть на понятные ему признаки успеха, вроде марки часов или дороговизны ремонта офиса. Ничего не понимая в работе врача, он будет (как показывают исследования) смотреть на чистоту халата, на порядок на столе и другие вещи, которые в состоянии оценить.

Более того, именно по этим критериям клиент зачастую будет оценивать, стоит ли товар или услуга той цены, которую за него запрашивают. За услуги адвоката в дорогом костюме, дорогих ботинках, с дорогими часами и дорогой ручкой - клиент естественным образом будет готов платить дороже.

Поэтому важно подгонять дизайн и внешний вид товара, офиса и свой собственный как под ожидания своей (и именно своей) целевой аудитории - так и под Ваш уровень цен.

Удовлетворённость клиента

И ещё одна важная вещь, которую надо понимать - удовлетворённость клиента товаром или услугой во многих случаях зависит не только и не столько от самого товара или услуги, сколько от дизайна и антуража. Напомню ещё раз об истории с коньяком - и то же самое работает со многоими другими вещами.

Обед, поданный в фарфоре и с серебряными приборами, большинству едоков покажется вкуснее. И точно так же вкуснее покажется и чай из красивого пакетика, и кофе из стильного кофейника. Массажем, сделанным в уютном и чистом массажном кабинете, клиент скорее останется доволен. И в больших автомобильных салонах в США не зря бьют в гонг и запускают в возух разноцветные шары, когда клиент подписывает договор о покупке.

Всё это влияет на ощущения, которые потом будет испытывать клиент, вспоминая о покупке. А это значит - влияет на его желание отменить сделку с Вами, на его желание совершить повторную сделку, на его желание рекомендовать Вас своим друзьям и близким...

Поэтому можно, а иногда и нужно использовать дизайн, а также антураж и церемонию для того, чтобы ещё и таким образом тоже поднять воспринимаемую клиентом ценность Вашего товара или услуги.

А какие применения дизайна для решения маркетинговых задач знаете Вы, уважаемый читатель?

Upd: Коллега Славинский тоже поднял эту тему у себя в блоге, рассматривая её с другой стороны. Стоит прочитать.

P.S. А ещё взгляните на расписание моих ближайших семинаров
Tags: Маркетинг, Психология
Subscribe
promo alex_levitas september 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 106 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →