В первой части статьи мы говорили о том, как внешний вид товара или человека влияет на восприятие клиента. Что же можно сделать с этим знанием?
Ценность фактическая и воспринимаемая
Я уже когда-то рассказывал о том, что есть себестоимость товара, а есть ценность воспринимаемая - сколько, по мнению клиента, этот товар должен стоить, сколько он готов за него заплатить.
Например, если компьютерная фирма продаёт диск с лицензионным графическим редактором или антивирусом, то себестоимость записи диска не достигает и доллара, а вот покупатель, купивший этот диск за $100, продемонстрировал тем самым, что для него воспринимаемая ценность составляет больше сотни долларов.
Так вот, один из способов повысить воспринимаемую ценность товара или услуги - это игры с дизайном. Когда мы не меняем в товаре ничего, кроме фантика, обёртки, коробки или наклейки, но при этом добиваемся его перехода в следующую ценовую категорию.
Премиальные чаи и инновационное оборудование
В магазине неподалёку от моего дома можно приобрести обычный чай в пакетиках - из тех, что стоят «пятачок за пучок», около доллара за коробку
Фокус в том, что производитель обычного и премиального чая один и тот же. И в пафосных пакетиках
Но как Вы думаете, кажется ли потребителям, что чай из красивой коробочки вкуснее? И как Вы думаете, увеличилась ли себестоимость пакетика чая в 20 раз?
Другой пример того же подхода демонстрируют некоторые фирмы, выпускающие гаджеты и бытовую электронику. Частенько они выпускают на рынок «новую» модель, единственное отличие которой от старой заключается в другом, более модном дизайне корпуса. И ещё в названии, разумеется. Ну а поскольку модель якобы новая, то и запросить за неё можно больше, чем за старую - и покупатели готовы будут платить.
И точно так же можно повысить воспринимаемую ценность товара или услуги в любой другой сфере. Более дорогой дизайн нередко становится убедительным оправданием более высокой цены.
Дополнительные материалы о том, как дизайн может влиять на восприятие товара, Вы найдёте в моей статье «Мимикрия в природе и бизнесе», а также в её второй части.
Фильтр для клиентов и оправдание цены
Ещё один способ использовать влияние дизайна на воспринимаемую ценность - постановка фильтра для клиентов.
С одной стороны, если из каких-то соображений Вы предпочитаете фильтровать потенциальных клиентов, отсекая малообеспеченных и чувствительных к цене, это тоже легко сделать с помощью дизайна, будь то дизайн товара, дизайн упаковки, дизайн интерьера Вашего офиса, дизайн и качество полиграфии Ваших рекламных материалов или стиль и дороговизна Вашей одежды и аксессуаров.
С другой стороны, обеспеченный клиент точно так же фильтрует товары и продавцов - достаточны ли они хороши для него? И здесь, снова повторю, важно понимать, что во многих ситуациях дизайн и внешность являются едва ли не единственными факторами, по которым клиент хоть как-то может ориентироваться.
Ничего не понимая в работе консультанта по инвестициям, клиент будет смотреть на понятные ему признаки успеха, вроде марки часов или дороговизны ремонта офиса. Ничего не понимая в работе врача, он будет (как показывают исследования) смотреть на чистоту халата, на порядок на столе и другие вещи, которые в состоянии оценить.
Более того, именно по этим критериям клиент зачастую будет оценивать, стоит ли товар или услуга той цены, которую за него запрашивают. За услуги адвоката в дорогом костюме, дорогих ботинках, с дорогими часами и дорогой ручкой - клиент естественным образом будет готов платить дороже.
Поэтому важно подгонять дизайн и внешний вид товара, офиса и свой собственный как под ожидания своей (и именно своей) целевой аудитории - так и под Ваш уровень цен.
Удовлетворённость клиента
И ещё одна важная вещь, которую надо понимать - удовлетворённость клиента товаром или услугой во многих случаях зависит не только и не столько от самого товара или услуги, сколько от дизайна и антуража. Напомню ещё раз об истории с коньяком - и то же самое работает со многоими другими вещами.
Обед, поданный в фарфоре и с серебряными приборами, большинству едоков покажется вкуснее. И точно так же вкуснее покажется и чай из красивого пакетика, и кофе из стильного кофейника. Массажем, сделанным в уютном и чистом массажном кабинете, клиент скорее останется доволен. И в больших автомобильных салонах в США не зря бьют в гонг и запускают в возух разноцветные шары, когда клиент подписывает договор о покупке.
Всё это влияет на ощущения, которые потом будет испытывать клиент, вспоминая о покупке. А это значит - влияет на его желание отменить сделку с Вами, на его желание совершить повторную сделку, на его желание рекомендовать Вас своим друзьям и близким...
Поэтому можно, а иногда и нужно использовать дизайн, а также антураж и церемонию для того, чтобы ещё и таким образом тоже поднять воспринимаемую клиентом ценность Вашего товара или услуги.
А какие применения дизайна для решения маркетинговых задач знаете Вы, уважаемый читатель?
Upd: Коллега Славинский тоже поднял эту тему у себя в блоге, рассматривая её с другой стороны. Стоит прочитать.
P.S. А ещё взгляните на расписание моих ближайших семинаров
Journal information