В разговоре о том, почему бренды производят хлам, прозвучали два интересных вопроса, ответы на которые заслуживают отдельной темы. Коллега Славинский спросил, в чём заключается качество товара, а кто-то ещё из читателей поинтересовался, разумно ли поступают бренды, производя товары низкого качества.
Давайте сперва разберёмся с качеством. Какую лопату мы назовём качественной? Вероятно, ту, которая хорошо копает и не ломается. Какой гвоздодёр мы назовём качественным? Наверное, тот, который хорошо выдёргивает гвозди и не гнётся. Согласны?
У продукта есть некая основная функция, главная клиентская выгода, ради которой его и покупают. Лопату - чтобы копать, стул - чтобы сидеть, курс английского - чтобы выучить английский и т.п. Чем лучше, дольше, комфортнее, результативнее товар обеспечивает эту функцию, тем он качественнее.
Но вот когда мы берём товары пафосных брендов - происходит некоторая подмена. Является ли главной функцией сумок Prada переноска вещей, ручек DuPont - письмо или часов Patek Philippe - измерение времени? Вовсе нет. Их главная задача - сообщать окружению покупателя о его статусе и благосостоянии.
Говоря простыми словами, сумка Louis Vuitton нужна не для того, чтобы носить в ней
- А если убрать эту узнаваемость - чем LV будет кардинально отличаться от сумок noname за 30 евро?
Но поскольку демонстрация статуса обеспечивается не качеством или удобством самого товара, а нарисованным, накленным или вышитым на нём «треугольником» Prada, «шахматкой» LV или «звёздочкой» Montblanc - до тех пор, пока покупатели знают, что «дьявол носит Prada» и что «Patek Philippe это круто», качество самого товара не будет играть решающую роль в его продажах. Куда важнее раскрученность марки и её узнаваемость.
- Конечно, есть и другие громкие бренды - без крикливых логотипов и наклеек. Их покупают скорее за качество и надёжность. Тони Блэр в одном из интервью упомянул свои «счастливые» туфли Church's, которые он надевал на важные встречи более 18 лет - уверен, на этих туфлях нет броской надписи с названием фирмы, зато они наверняка удобные. Для таких брендов, конечно, потеря качества смерти подобна. Но это совсем другая история.
По большому счёту, эта ситуация не стоила бы столь долгого разговора, но она иллюстрирует очень важный в маркетинге принцип. Надо понимать, ради чего клиент обращается именно к Вам, ради чего он покупает имено Ваш товар или услугу, чем именно Вы ценны для него - чтобы затем а) подчёркивать в рекламе в краткосрочной перспективе и б) развивать в долгосрочной перспективе именно эту ценность.
А чем ценны для клиентов Вы, уважаемый читатель? Почему из всех конкурентов они выбирают именно Вас? И что Вы можете сделать для того, чтобы эту ценность развить?
P.S. Хотите узнать сотню способов увеличить прибыль без особых затрат – и заодно отдохнуть на тёплом море в ноябре? Тогда приезжайте на «Партизанский тренинговый лагерь» в Израиль!
Journal information