Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Продолжая тему брендов и хлама

 
В разговоре о том, почему бренды производят хлам, прозвучали два интересных вопроса, ответы на которые заслуживают отдельной темы. Коллега Славинский спросил, в чём заключается качество товара, а кто-то ещё из читателей поинтересовался, разумно ли поступают бренды, производя товары низкого качества.

Давайте сперва разберёмся с качеством. Какую лопату мы назовём качественной? Вероятно, ту, которая хорошо копает и не ломается. Какой гвоздодёр мы назовём качественным? Наверное, тот, который хорошо выдёргивает гвозди и не гнётся. Согласны?

У продукта есть некая основная функция, главная клиентская выгода, ради которой его и покупают. Лопату - чтобы копать, стул - чтобы сидеть, курс английского - чтобы выучить английский и т.п. Чем лучше, дольше, комфортнее, результативнее товар обеспечивает эту функцию, тем он качественнее.

Но вот когда мы берём товары пафосных брендов - происходит некоторая подмена. Является ли главной функцией сумок Prada переноска вещей, ручек DuPont - письмо или часов Patek Philippe - измерение времени? Вовсе нет. Их главная задача - сообщать окружению покупателя о его статусе и благосостоянии.

Говоря простыми словами, сумка Louis Vuitton нужна не для того, чтобы носить в ней картошку документы или косметику - а для того, чтобы показать, что перед Вами человек, способный потратить полторы-две тысячи долларов на сумочку. А для этого важно не качество сумки и не её удобство, а характерный узор LV, легко распознаваемый даже с другой стороны улицы - и узнаваемость этого узора широкоми массами.
  • А если убрать эту узнаваемость - чем LV будет кардинально отличаться от сумок noname за 30 евро?
И точно так же демонстрация статуса является главной функцией многих других брендововых товаров. Иногда к ней добавляется ещё демонстрация своей жизненной позиции - я творческий человек, поэтому ношу Y, а Вася консерватор, поэтому носит Z.

Но поскольку демонстрация статуса обеспечивается не качеством или удобством самого товара, а нарисованным, накленным или вышитым на нём «треугольником» Prada, «шахматкой» LV или «звёздочкой» Montblanc - до тех пор, пока покупатели знают, что «дьявол носит Prada» и что «Patek Philippe это круто», качество самого товара не будет играть решающую роль в его продажах. Куда важнее раскрученность марки и её узнаваемость.
  • Конечно, есть и другие громкие бренды - без крикливых логотипов и наклеек. Их покупают скорее за качество и надёжность. Тони Блэр в одном из интервью упомянул свои «счастливые» туфли Church's, которые он надевал на важные встречи более 18 лет - уверен, на этих туфлях нет броской надписи с названием фирмы, зато они наверняка удобные. Для таких брендов, конечно, потеря качества смерти подобна. Но это совсем другая история.
Поэтому если бренд ценен для покупателей в первую очередь тем, что он узнаваем и воспринимается как дорогая, статусная вещь - если у руководства фирмы возникает вопрос, вложить ли миллион долларов в качество или же в раскрутку бренда, ответ очевиден.

По большому счёту, эта ситуация не стоила бы столь долгого разговора, но она иллюстрирует очень важный в маркетинге принцип. Надо понимать, ради чего клиент обращается именно к Вам, ради чего он покупает имено Ваш товар или услугу, чем именно Вы ценны для него - чтобы затем а) подчёркивать в рекламе в краткосрочной перспективе и б) развивать в долгосрочной перспективе именно эту ценность.

А чем ценны для клиентов Вы, уважаемый читатель? Почему из всех конкурентов они выбирают именно Вас? И что Вы можете сделать для того, чтобы эту ценность развить?

P.S. Хотите узнать сотню способов увеличить прибыль без особых затрат – и заодно отдохнуть на тёплом море в ноябре? Тогда приезжайте на «Партизанский тренинговый лагерь» в Израиль!


 
     Поделись с друзьями:    Опубликовать в twitter.com   Опубликовать в своем блоге livejournal.com Поделиться в Яндексе
Subscribe
Buy for 10 000 tokens
Хотите, чтобы Ваш бизнес приносил вдвое больше денег, отнимал вдвое меньше времени и работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Чтобы он рос и развивался, постоянно набирая обороты даже в кризис? Есть проверенная технология, которая поможет Вам этого добиться!…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 26 comments