Читаю в кировском журнале «Меркурий» интервью с рекламщиком Олегом Ш. - в принципе, человек интересный, но две его реплики резанули меня, как звук железа по стеклу:
Первая: «К сожалению, есть такая технологизированность образования, когда люди учатся тому, что правильно, и потом пытаются воплотить на деле то же самое. В профессии рекламиста это самое опасное. Ты можешь повторить то, что уже сделано другими, и перестанешь быть самим собой»
Я всегда считал, что самое опасное в профессии рекламиста - это бездарно профукать бюджет, не окупив затрат на рекламу. Что задача рекламщика - привести клиентов, и при этом совершенно не важно, будут ли его идеи самобытны или же будут подражанием кому-либо другому.
Переработал чужую идею, применил в своей сфере и сделал клиенту миллион долларов оборота - ты молодец. Нет продаж, рекламный бюджет потрачен зря - не имеет значения, насколько новой и самобытной была твоя идея. По-моему, это аксиомы. Герой интервью считает иначе.
И вторая: «Вы платите нам деньги не за то, чтобы мы выслушивали Ваши идеи, а для того, чтобы предлагали Вам свои»
Мне кажется совершенно очевидным, что клиент знает о своём товаре, услуге и рынке, где работает годы, в десятки раз больше, чем знает рекламщик. И что не выслушать рекламодателя, не задать уточняющие вопросы, не сделать записи в блокнот, а начать вместо этого сразу набрасывать свои идеи - невероятная глупость, хуже которой может быть только игнорирование покупателей товара.
К сожалению, многие рекламщики рассматривают свою профессию как некое самоценное искусство, сродни поэзии или скульптуре. И себя числят творцами, применяя к себе правила, принятые в сферах творческих. Ценят новизну, ценят самовыражение, ищут яркие идеи, необычные ходы...
Почему «к сожалению»? Да потому, что на самом деле рекламщик - такая же сервисная профессия, как сантехник или официант. От официанта мы ожидаем, что он быстро принесёт нам то пиво, которое мы заказали, причём поставит бокал на стол, не пролив пиво нам на рубашку. А если он носит бокалы «творчески» и половину пива разливает, это плохой официант. А от рекламщика мы ожидаем, что он уложится в бюджет и приведёт клиентов, прибыль от которых многократно покроет расходы на рекламу. Если же он этого не делает, то неважно, какие «творческие» у него идеи - это плохой рекламщик.
Просто, не так ли?
«Творцам от рекламы» уместно будет распечатать цитату из книги Пелевина «Generation 'Пи'» и перечитывать её каждый день:
«- Пойдёшь ко мне в штат?
- Кем? - спросил Татарский.
- Криэйтором.
- Это творцом? - переспросил Татарский. - Если перевести?
Ханин мягко улыбнулся.
- Творцы нам тут на фиг не нужны, - сказал он. - Криэйтором, Вава, криэйтором».
Бизнесу нужны не творческие рекламщики, а результативные. Стремящиеся не к новизне, а к продажам. Если это бизнес, направленный на извлечение прибыли, как написано в уставных документах. А творцы пусть творят дома и потом продают свои творения на Арбате туристам.
Но проведите экспресс-тест своих рекламщиков, леди и джентльмены. Задайте им вопрос о том, что важнее всего в рекламе - и расскажите, что они вам ответили?
Journal information