Один из самых опасных врагов малого и среднего бизнеса - тот, кого Вы нередко привыкли считать своим союзником, не ожидая от него ножа в спину. Ваше рекламное агентство.
Почему рекламное агентство зачастую становится для Вас вампиром-кровососом, убийцей Ваших продаж и пожирателем Ваших денег? Причин тому несколько.
Во-первых, важно понимать, что главная задача рекламного агентства при работе с клиентом - максимально освоить рекламный бюджет клиента. Иными словами, выгрести у клиента из карманов всё, что он выделил на рекламу, и даже ещё немного больше. Потому что прибыль рекламного агентства обычно большей частью состоит из процентов от затрат клиента, будь то затраты на Яндекс.Директ или на рекламу по центральному телевидению.
Чем больше потратит клиент, тем больше заработает агентство. Поэтому даже если рекламщик видит недорогие способы рекламы, которыми мог бы воспользоваться клиент - выгоднее оказывается предложить ему затратные каналы.
- И в результате о недорогих рекламных инструментах Вы можете узнать скорее от меня или немногочисленных моих коллег-экспертов по партизанскому маркетингу, чем от Вашего «партнёра и союзника», рекламного агентства
- Например, объяснить, что это была имиджевая реклама - долгосрочное вложение, повышающее стоимость Вашего бренда и, несомненно, поспособствующее Вашим продажам в будущем, лет примерно через пять... Если Вы, конечно, продолжите вкладывать деньги в эту рекламу
Когда на маркетинговых конференциях выступают представители РА с красивыми слайдами из серии «Вот какую яркую и креативную рекламную кампанию мы провели для клиента», я обычно задаю два вопроса: 1) в какую сумму эта реклама обошлась клиенту и 2) каким был рост продаж у клиента? В девяти случаях из десяти рекламщик
Ещё одна проблема, делающая многие рекламные агентства Вашими врагами - отношение рекламщиков к своей работе как к высокому творчеству, сродни поэзии или живописи. О себе они зачастую думают как о эдаких современных Да Винчи и Рафаэлях, вынужденных малевать вывески лавочникам. А о заказчиках - как о быдле, людях второго сорта, ничего не понимающих в искусстве и способных думать лишь о низменных материях вроде денег, прибыли, клиентского потока и т.п. Поэтому и рекламу они нередко делают «для своих», «для способных оценить». Вот, например, цитата из интервью с кировским рекламщиком Олегом Ш.:
—К сожалению, есть такая технологизированность образования, когда люди учатся тому, что правильно, и потом пытаются воплотить на деле то же самое. В профессии рекламиста это самое опасное. Ты можешь повторить то, что уже сделано другими, и перестанешь быть самим собой...
Я всегда считал, что самое опасное в профессии рекламиста - это бездарно профукать бюджет, не окупив затрат на рекламу. Что задача рекламщика - привести клиентов, и при этом совершенно не важно, будут ли его идеи самобытны или же будут подражанием. Cделал клиенту миллион долларов оборота - ты молодец. Нет продаж, рекламный бюджет потрачен зря - не имеет значения, насколько новой и самобытной была твоя идея. По-моему, это аксиомы. Но многие рекламщики считают иначе.
В результате нередко реклама делается для того, чтобы другие рекламщики сказали: «Круто! Ты гений!» Или для того, чтобы выиграть престижный конкурс. А не для увеличения Ваших продаж.
- Думаю, Вы без труда вспомните о престижных премиях за креативность, нестандартность и самобытность рекламы. Как правило, жюри этих премий вообще не интересуется результатами рекламной акции. А сможете ли Вы вспомнить хоть одну премию за самую результативную рекламу, максимально поднявшую продажи клиента? Если да - как Вы думаете, насколько эта премия престижна среди самих рекламщиков?
Ещё одна проблема с рекламными агентствами заключается в том, что большинство из них - классические middlemen, посредники, принимающие заказ у Вас и передающие его исполнителю... зачастую оставляя себе 80-90% от заплаченных Вами денег. Более того, посредников в цепочке может быть несколько.
Например, знакомый из московского рекламного агентства рассказывал мне о прохождении одного заказа. Агентство выставило банку счёт на 200,000 рублей за изготовление анимированного флеш-банера. Затем, поскольку флеш-аниматоров в штате агентства нет, этот заказ был переброшен малому дизайнерскому агентству, специализирующемуся на анимации - оплата составила уже всего 18,000 рублей. Но дизайнерское агентство, как выяснилось, тоже не имело в штате аниматора, поэтому заказ был передан дизайнеру-надомнику, ищущему заказы на сайте для фрилансеров - с гонораром в 5,000 рублей.
- Иными словами, 5,000 рублей было заплачено за выполнение работы, а 195,000 положили в карман посредники за то, что передали задание исполнителю
Все ли рекламные агентства таковы? Конечно же, нет - только 99% из них. Вопрос лишь в том, попадает ли РА, с которым работаете Вы, в тот самый 1% «не таких» - или же оно «как все».
Что же делать, если всё так плохо? Отказываться ли от услуг рекламных агентств? Как не стать жертвой недобросовестных рекламщиков? Об этом я расскажу в следующий раз.
Хотите, чтобы Ваш бизнес работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Приезжайте на мой VIP-тренинг «Бизнес под пальмой» в феврале – с 17-го февраля до 3-го марта на берегу тёплого моря. Есть короткий вариант программы для тех, кто спешит
Journal information