Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

«Партизанский маркетинг в действии» - интервью

Александр alex_levitas Левитас известен как «специалист №1 в России по партизанскому маркетингу». Что такое партизанский маркетинг? Это способ ведения бизнеса, который позволяет радикально увеличить продажи с минимальными вложениями. Своими знаниями Александр щедро делится со всеми желающими, его многочисленные ученики демонстрируют впечатляющие результаты. Большую часть года Александр ведет семинары и мастер-классы по партизанскому маркетингу по всему миру.



25 и 26 июня он проводит в Москве конференцию «Весь партизанский маркетинг». Откроет Конференцию «отец» партизанского маркетинга, создатель знаменитого ковбоя «Мальборо» Джей Конрад Левинсон, затем выступят немногочисленные эксперты по партизанскому маркетингу.

25 июня состоится премия «Партизан года». Это премия за достижения в сфере малобюджетного маркетинга, и она призвана поощрить всех тех, кто внес существенный вклад в развитие партизанского маркетинга. Премия «Партизан года 2013» отмечает достижения лучшей компании, лучшего рекламного агентства, акцию в Интернете, лучшую отдачу за вложенный рубль, книгу по малобюджетному маркетингу. Кроме того, предусмотрена номинация «Личный выбор Левитаса».

Мы задали Александру несколько вопросов о конференции и партизанском маркетинге.

– Александр, цель конференции – собрать редких партизанов-маркетологов вместе, и?.. Ведь в цифровую эпоху можно легко обмениваться опытом в интернете, зачем лететь так далеко?

– В шахматы тоже можно играть по Интернету – но игроки всё-таки предпочитают ездить за тридевять земель на международные турниры. Это ведь не только возможность сесть с соперником за один стол – это ещё и дружеское общение, и новые знакомства, и посиделки после турнира, и возможность получить совет от признанного мастера…

С деловыми конференциями ситуация похожая – да, сам доклад спикера можно было бы послушать и через Интернет. Но конференция ценна ещё и возможностью отловить спикера после выступления и задать ему свои вопросы. И общением с другими участниками в перерывах, обмен идеями, обмен опытом. И посиделками в компании новых друзей после конференции. И завязывающимися деловыми и личными связями, возможностью найти деловых партнёров, клиентов, поставщиков, представителей в других регионах… Это вряд ли удастся заменить общением по скайпу или на вебинаре.

Кроме того, многие участники также хотят сфотографироваться с людьми, которых они обычно видят разве что по телевизору, получить автограф на книгу. Это не так важно, как деловые вопросы – но это ещё одна вещь, которая невозможна через Интернет.

– Что из конференции нельзя пропустить ни в коем случае?

– На мой взгляд – нельзя пропускать ничего. В крайнем случае можно пропустить обед :) Я не приглашаю спикеров просто «для галочки», на сцене будут только те люди, чьи советы я считаю полезными для участников.

– Заявленные спикеры – и есть те единственные люди в нашей стране, которые что-то понимают в партизанском маркетинге?

– Если говорить об экспертах, разрабатывающих новые методы партизанского маркетинга – есть ещё буквально три или четыре специалиста, которых можно было бы пригласить. Я надеюсь увидеть их на следующей конференции. К сожалению, на российском рынке количество настоящих экспертов по партизанскому маркетингу до обидного мало – хорошо, если наберётся десяток, от силы полтора. У некоторых из нас есть толковые ученики, которые в обозримом будущем, как мы надеемся, станут экспертами – и тогда я буду рад пригласить их тоже.

Если же говорить о бизнесменах, применяющих партизанский маркетинг в своём бизнесе – их, разумеется, куда больше двух. Например, очень интересный опыт есть у Александра Кравцова («Экспедиция»), у Максима Ноготкова («Связной»), у ряда менее известных предпринимателей. Интересными кейсами могли бы поделиться и некоторые фигуры из сферы шоу-бизнеса. Думаю, в следующие годы мы пригласим некоторых из них.

– Зачем вам надо, чтобы партизанских маркетологов было много? Ведь это лишняя конкуренция там, где вы обещаете успех вашим платным ученикам?

– Побойтесь бога, о какой конкуренции может идти речь?! Население стран бывшего СССР составляет около 300 миллионов человек. Из них примерно 10 миллионов предпринимателей. И на весь этот рынок – меньше двух десятков экспертов по партизанскому маркетингу. Иначе говоря, по одному эксперту на более чем 500,000 бизнесменов. Даже если нас будет в десять, в сто раз больше – спрос всё равно будет превышать предложение.

– Многие тренеры говорят – «у вас не идут дела, потому что вы все время изобретаете». Стоит ли изобретать новое, когда можно посмотреть, у кого получилось, и сделать так же, сэкономив на экспериментах?

– Это одна из причин посещать семинары и конференции – послушать тех, кто уже решил стоящую перед тобой задачу и может предложить тебе готовое решение. Но гораздо лучше иметь не просто решение задачи, а методику, технологию – «удочку, а не рыбу»– чтобы Вы могли справиться и с будущими задачами тоже.

– В последнее время маркетологи активно говорят о том, что не бывает бесплатного продвижения – там, где вы не платите деньгами, вы платите временем, стоит ли расплачиваться невосполнимым ресурсом?

– Я не знаю, кто эти «маркетологи», которые говорят – но, по всей видимости, они просто недостаточно изучили вопрос. Во-первых, партизанский маркетинг вовсе не обязательно должен быть бесплатным. Скорее, мы говорим о маркетинге малобюджетном, когда затраты составляют в десятки, а то и в сотни раз меньше, чем требуется для достижения того же результата с помощью традиционной рекламы – и безбюджетный маркетинг, «маркетинг совсем без денег», является лишь небольшой и вовсе не самой главной частью «партизанщины».

Но даже если говорить только о бесплатном маркетинге, есть довольно много способов что-то получить, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Вариант, когда предприниматель тратит своё время вместо того, чтобы потратить деньги – например, печатает листовки на ксероксе и сам разносит по подъездам – всего лишь один из способов «маркетинга без денег». И используется в основном самыми бедными предпринимателями на самых первых этапах жизни компании, когда лишняя тысяча в кассе важнее, чем сэкономленная пара часов.

Другим способом является оптимизация маркетинга и продаж. Можно, например, существенно поднять продажи, сделав более грамотную выкладку товара. Моя приятельница Светлана, управляющая пражским «Сбарро», подняла в десять раз продажи супов в ресторане – только за счёт того, что переставила супницы. Можно увеличить оборот за счёт «картонных продавцов» – так, Михаил из Саратова поднял продажи гипсокартона на 27 миллионов рублей в год, всего лишь повесив на полку листок А4 с дополнительной информацией о свойствах товара. И так далее.

Ещё один способ – использование креатива, включение «вирусного» эффекта. Например, в японской ресторанной сети Lotteria в меню есть такая позиция, как TowerBurget («БашняБургер») – гамбургер с десятью котлетами. Его практически никогда не заказывают – но зато многие, увидев фотографию этого невероятного гамбургера в меню, тут же спешат рассказать о ней друзьям, выложить фото на Твиттере или в Фейсбуке… и таким образом лишний раз рекламируют ресторан.

Ещё можно использовать партнёрские схемы – ты рекламируешь меня своим клиентам, я рекламирую тебя своим, мы оба выигрываем, ничего при этом не тратя. А ещё можно расплачиваться своими простаивающими без пользы ресурсами – скажем, если в театре или в поезде не проданы 10% мест, эти билеты можно обменять что-то нужное (иначе места так и останутся пустыми). И так далее, и тому подобное.

Одним словом, вариантов много, инвестиция времени вместо инвестиции денег – всего лишь один из них.

– Что вы включаете в понятие «полезный тренер»?

– Люди приходят на деловые семинары и тренинги, чтобы решить какие-то задачи своего бизнеса. Например, на тренинг продаж приходят, чтобы узнать, как поднять продажи. На тренинг по тайм-менеджменту – чтобы научиться, как успевать больше, как продуктивнее использовать время. И так далее.

И деньги платят, по сути, не за то, чтобы послушать тренера – а за то, чтобы получить инструмент, с помощью которого удастся решить эту свою задачу Соответственно, если по итогам тренинга задачу удалось решить – я считаю такой тренинг полезным. А если нет – то нет.

Есть тренеры, которые зажигают зал, заставляют людей вскакивать с мест… о них говорят «харизматичный тренер». Есть тренеры, которые знают много фактов и историй, любят их рассказывать, приводить примеры… о них говорят «эрудированный тренер». Вы можете увидеть эти отзывы на их сайтах.

Обо мне тоже говорят «эрудированный» и «харизматичный», но для меня гораздо важнее отзывы о результатах, полученных после семинара. И на сайт я выставляю только отзывы о том, на сколько миллионов рублей увеличился оборот, на сколько процентов выросла чистая прибыль и т.п. – отзывы о том, какую практическую пользу получил клиент. Поэтому лучший комплимент для меня – отзыв в стиле «Александр, я внедрил Ваши рекомендации и вот какой результат получил. Спасибо за полезный тренинг!»

– Часто проблема не в том, что человек не знает, а в том, что не делает. Может, важнее дать мотивацию, чем знания?

– Конечно, мотивация очень важна. Но при этом надо понимать, что мотиватиция без знаний – это тупиковый путь. Страшнее обычного дурака, как известно, только дурак мотивированный. Если человек идёт не в ту сторону, то чем сильнее его мотивация, тем дальше от своей цели он в итоге окажется. Готовы ли Вы лечиться у некомпетентного, но мотивированного хирурга?

Вот когда знания о том, как правильно работать, как достичь требуемого результата, уже есть – тогда становится важной мотивация, чтобы эти знания внедрить. Но знания первичны.

– Ну а кроме того, одна из особенностей партизанского маркетинга в том, что его методы легко и быстро внедряются. Поэтому для того, чтобы успешно использовать именно «партизанские» решения, нужно меньше мотивации, чем на какие-то сложные стратегии.

Так, несколько лет назад московская компания «Кухнистрой» проводила конкурс маркетинговых идей. Второе место заняла моя коллега Анна, предложив изученный у меня приём – пусть сборщик кухонь, завершив работу, пройдёт по подъезду и повесит на все дверные ручки по картонке с дыркой: «Ваши соседи установил нашу кухню, закажите и Вы…» Идея была внедрена практически сразу и дала прекрасные результаты. А вот идея, завоевавшая первое место, так и не пошла в дело – она была сложной, затратной, и на её воплощение мотивации уже не хватило.

– Почему для вас так важны красивые решения? Как утверждение, что в спорте и бизнесе важна не красота, а эффективность, сочетается с любовью к красивым решениям?

– А это в данном случае почти одно и то же. Красота в реальной жизни определяется эффективностью. Как говорил Андрей Туполев, «некрасивые самолёты не летают». А у Ивана Ефремова в «Лезвии бритвы» есть целая лекция о том, как женская красота связана со здоровьем и с выживанием в дикой природе.

В каком случае тренер по боксу или комментатор скажет: «Красиво в нокаут послал»: когда боксёр восемь раундов подряд соперника по голове молотил, и в девятом раунде добил, наконец – или когда он, как советский спортсмен Вячеслав Лемешев, первой же ошибкой соперника воспользовался, один удар нанёс, и всё, «уноси готовенького»?

В каком случае математик или физик скажет «Красивое решение задачи»: когда перед ним будут пять страниц запутанных вычислений – или когда сложная, нестандартная задача будет решена в одну строчку?

Так и в маркетинге – красиво то решение, которое позволяет получить максимальный результат с минимальными усилиями и минимальными вложениями. Легко поднять продажи на миллион, вложив в рекламу сто тысяч – а ты добейся того же, вложив пять тысяч. Вот это будет красиво!

– Вы говорите о малом опыте и истории российского маркетинга, однако художественная литература учит нас, что купцы владели тонкостями продажи «до тонкости», как многим сейчас и не снилось. Возможно, дело не короткой истории, а в преемственности. Что надо сделать, чтобы история не ходила по кругу?

– Это фактически одно и то же – бог его знает, что там умели купцы больше века назад, никто из этих купцов не передал дальше свой опыт. И точкой отсчёта для современного российского маркетинга является примерно 1990-й год или около того. Согласитесь, 23 года для школы маркетинга – это не срок. Особенно если сравнивать, к примеру, со школой американской, которой уже больше двух веков.

Знаете, например, кто изобрёл купонную рекламу в прессе? Это был Бенджамин Франклин, один из авторов декларации независимости США – в середине XVIII века он издавал журнал «Альманах бедного Ричарда», и стал публиковать в нём скидочные купоны на оловянную посуду в лавке одного из своих друзей.

Чтобы не ходить по кругу, чтобы начать развиваться, нужно, во-первых, перестать изобретать велосипеды, которые кем-то другим уже много лет назад изобретены – а для этого надо изучать чужой опыт, читать книги, ходить на семинары, обмениваться опытом с коллегами. И, во-вторых, нужно делиться своим успешным опытом, чтобы его могли использовать другие. Так принято во всех науках, и маркетинг не должен быть исключением.

Многих бесконечно раздражает вопрос «Вы будете торт или пирожное?», когда они не планируют десерт, так как не без оснований видят в этом манипуляцию. Этот метод все еще эффективен?

– Разумеется. Не зря в «МакДональдсе» всегда предлагают попробовать пирожок, в «Иль Патио» – добавить мяту в чай и т.п. Тот, кто пирожка не хочет – всё равно откажется. Но многие люди сами не вспомнили бы о пирожке, а вот после напоминания кассира – хлопают себя по лбу и говорят: «О, давайте!» Дело же не в манипуляции, они и правда хотят съесть десерт. И оборот ресторана растёт – без затрат на рекламу.

– В одной главе книги вы рассказываете бизнесменам, с помощью каких приемов получить с клиентов больше прибыли, а в другой – как от этих же приемов защититься и заплатить меньше. В чем логика?

– Вас же не удивляет, что в учебнике по боксу или по каратэ есть глава о том, как бить – и есть глава о том, как защищаться от ударов? Здесь логика примерно та же: когда бизнесмен выступает в роли продавца, ему важно максимизировать прибыль. Когда он же выступает в роли покупателя, ему важно минимизировать издержки (это уже не маркетинг, это уже организация производства или закупа). И то, и другое важно для успеха на рынке.

– В чем для вас значение Конференции? Ведь своими принципами и наработками вы и так делитесь в книгах и на тренингах?

Это возможность показать российским предпринимателям разные аспекты партизанского маркетинга, подходы и разработки разных экспертов, а самое главное – показать, как эти вещи стыкуются между собой, как из них, будто пазл из кусочков, собирается цельная картина. Не зря короткое название конференции – «Весь партизанский маркетинг».

– Планируется ли запись конференции?

– Нет. Какие-то короткие сюжеты снимут телеканалы – но записывать доклады полностью мы не планируем. Так что либо Вы приходите на конференцию – либо Вы так и не узнаете, чему именно там обучали.

– В чем для вас смысл премии «Партизан года»? Планируете ли сделать ее ежегодной?

– Чтобы людям хотелось использовать партизанский маркетинг – важно, чтобы они видели, насколько хорошо он работает в реальной жизни, что он может им дать на практике, а не на бумаге. А для этого нужно показывать реальные истории успеха. Не истории из книг о том, как кто-то в США в середине шестидесятых поднял продажи – а истории успеха на российском рынке, в наши дни.

На первой конференции был «Час учеников» – выступали те, кто ранее изучал партизанский маркетинг на моих семинарах или по моей книге. Кейсы были просто блестящие. Как рекламные инструменты себестоимостью в несколько сот рублей подняли продажи на миллионы долларов в год. Как реклама «Сбербанка» за 30 тысяч рублей принесла заявок на кредиты на полтора миллиарда. Как проводить рекламные акции, которые не забирают деньги из бюджета, а пополняют бюджет. Как удвоить продажи малобюджетными способами в самый разгар кризиса. И так далее.

Ну а в этом году я решил не просто представить истории успеха, а ещё и вручить премию за лучшие кейсы, чтобы привлечь дополнительное внимание российского бизнес-сообщества к партизанскому маркетингу. А также чтобы дать предпринимателям и рекламщикам, которые его используют, дополнительный повод гордиться собой и похвастаться перед коллегами.

И, разумеется, премия должна стать ежегодной. В разовой акции смысла немного, тем более что первый год для любой премии – самый трудный. Важно, чтобы награда вручалась из года в год, становилась всё более престижной, чтобы компании и рекламные агентства хотели её получить. И тогда задача премии – популяризация партизанского маркетинга – будет решена.

– Примерно понятно, как будут выбирать победителя в номинации «Выбор Левитаса», а как будет происходить выбор в других номинациях?

Есть жюри, в него вошли несколько экспертов (включая Джея Левинсона, «отца партизанского маркетинга») и несколько бизнесменов, им будут представлены поданные на конкурс заявки. Специально для Джея мы даже переводим их на английский. Каждый из членов жюри проголосует за те кейсы, которые ему понравились – и по большинству голосов будет определён победитель в каждой из номинаций.

Ну а на случай, если я сочту какой-то кейс особенно удачным, заслуживающим награды, но при этом не войдёт в число призёров по выбору жюри – на этот случай есть ещё номинация «Выбор Левитаса».

– Как вы видите себе третью конференцию?

– Во-первых, больше участников. Хотелось бы в следующий раз собрать хотя бы тысячу человек. Одна из главных задач конференции – популяризация партизанского маркетинга среди российских бизнесменов, и поэтому чем больше участников мы соберём, тем больше предпринимателей смогут в будущем извлечь пользу из владения методами партизанского маркетинга.

Во-вторых, хотелось бы привлечь больше иностранных спикеров – есть западные специалисты, чьи материалы вообще не переведены на русский, хотелось бы представить их российской публике.

И, в-третьих, на следующей конференции я надеюсь на час или два предоставить сцену тем, кто участвовал в первых двух конференциях, внедрил советы оттуда в своём бизнесе и готов поделиться результатами – чтобы остальным стало понятно, насколько результативным может быть партизанский маркетинг.

А ещё хотелось бы презентовать на следующей конференции свою новую книгу по партизанскому маркетингу.

Редактор ЖЖ Светлана faddeeva Фаддеева

P.S. 25 июня в Москве пройдёт международная конференция «Весь партизанский маркетинг». Уроки от экспертов по малобюджетному маркетингу и от бизнесменов, использующих партизанский маркетинг, помогут Вам поднять прибыль без затрат. Впервые в России выступит по телемосту Джей Левинсон, «отец партизанского маркетинга». Приходите на конференцию!

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

    
Tags: Маркетинг, О себе, Партизанский маркетинг
Subscribe
promo alex_levitas june 14, 11:32 5
Buy for 10 000 tokens
Вы продавец? Или владелец бизнеса? Или руководитель отдела продаж? Поздравляю! Именно для Вас я написал книгу «Убедили, беру! 178 проверенных приёмов продаж», собрав со всего мира эффективные приёмы продаж, подготовки к продажам и управления продавцами. Ссылка для заказа книги на «Лабиринте»:…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments