Почему Ваша реклама не работает - и как сделать, чтобы она работала?

 
Из будущей книги под рабочим названием «Уникальность»

Ваша реклама не работает? Это не удивительно.

Подумайте, сколько у вас конкурентов?

Откройте телефонный справочник - и проверьте, сколько ещё компаний в вашем городе предлагают то же самое.

Откройте газету объявлений - и посчитайте, сколько объявлений конкурентов окажется рядом с вашим.

Наберите название своей товарной категории и название города в «Яндексе» - и посмотрите, сколько страниц он найдёт.

• Только что я ввёл «пластиковые окна Москва» - и получил 4 миллиона результатов. По словам «зубной врач Екатеринбург» - 763 тысячи ответов. По запросу «маникюр Воронеж» - 384 тысячи ответов. По словам «магазин одежды Кемерово» - найдено 446 тысяч страниц

И если в вашем городе (или даже только на вашей улице) 100 конкурентов предлагают тот же товар или ту же услугу, что и вы - даже если покупатель увидел вашу рекламу, какие шансы, что выберет он именно вас?

Клиенты редко понимают разницу между продуктами конкурирующих компаний - тем более, что сами продукты становятся всё больше и больше похожими друг на друга. Сможете ли вы найти принципиальные отличия между автомобилями одного класса, будь то Toyota, Kia, Renault или Ford? А между бульонными кубиками, стиральными машинами или ноутбуками разных марок? Между разными зубоврачебными клиниками

• По меткому замечанию гарвардского профессора Янгми Мун, когда-то разные продукты отличались друг от друга так же сильно, как синий цвет от оранжевого - а сегодня различие между ними так же слабо, как между тёмно-голубым и светло-синим

А когда покупатель не видит, чем отличается ваше предложение от десятков, а то и сотен предложений конкурентов - удивительно ли, что он не выбирает вас? Если ему всё равно, у кого покупать - он выберет того продавца, который ближе, или у которого на рубль ниже цена, или просто знакомого... и это почти наверняка будете не вы.

Дальше будет только хуже. Один из непреложных законов рынка - обострение конкуренции по любому востребованному продукту и появление новых его разновидностей.

• Так, всего несколько лет назад Apple открыл новую товарную категорию «смартфон», выпустив iPhone - а сегодня один только Samsung предлагает на своём сайте 72 модели смартфонов, всего же на рынке представлено более 2700 смартфонов 200 с лишним марок - от Nokia до Ulysse Nardin

Дополнительной проблемой становится глобализация. Сегодня магазин в Питере или Ростове конкурирует не только со своими соседями, но и с интернет магазинами из США и Китая. Московские модницы отправляются за обновками в Милан, американцы ездят лечить зубы в Таиланд, британские компании заказывают работу программистам из Калуги. Вполне вероятно, что и вам уже приходится - или в ближайшее время придётся - конкурировать со всем миром.

Что же делать?

По большому счёту, у вас есть всего два пути.

Первый путь - вкладывать кучу денег в рекламу. Продвигать свою торговую марку, чтобы стать самым известным брендом на рынке и первым выбором для покупателя.

Так, например, делает Apple - компания тратит на рекламу более миллиарда долларов в год. Однако мировым лидером по продаже смартфонов стал Samsung - после того, как его бюджет на продвижение смартфонов превысил 4 миллиарда в год.

• Так что если у вас есть несколько миллиардов долларов на рекламу - эта статья вам не нужна

Второй путь доступен любому бизнесу, даже ИП - это создание уникального предложения. Отличия от конкурентов, привлекательного для клиентов.

Как говорит швейцарский маркетинговый гуру Ларс Валлентин, клиент неспособен оценить качество - но клиент может увидеть отличие.

Если ваше предложение - ваш продукт, ваша услуга, ваш сервис - будет отличаться от конкурентов в выгодную сторону, и это отличие будет заметным, у покупателя появится резон выбрать именно вас.

Даже небольшое отличие может привести к тому, что при прочих равных клиенты будут выбирать именно вас.

А значимое, мощное отличие приведёт к тому, что покупатели буду выбирать вас, даже если ваш продукт дороже, торговая точка расположена дальше, а сервис не такой удобный.

Как же вам этого добиться?

Об этом я кое-что расскажу в следующий раз...