Из будущей книги под рабочим названием «Уникальность»
Ваша реклама не работает? Это не удивительно.
Подумайте, сколько у вас конкурентов?
Откройте телефонный справочник - и проверьте, сколько ещё компаний в вашем городе предлагают то же самое.
Откройте газету объявлений - и посчитайте, сколько объявлений конкурентов окажется рядом с вашим.
Наберите название своей товарной категории и название города в «Яндексе» - и посмотрите, сколько страниц он найдёт.
- Только что я ввёл «пластиковые окна Москва» - и получил 4 миллиона результатов. По словам «зубной врач Екатеринбург» - 763 тысячи ответов. По запросу «маникюр Воронеж» - 384 тысячи ответов. По словам «магазин одежды Кемерово» - найдено 446 тысяч страниц
Клиенты редко понимают разницу между продуктами конкурирующих компаний - тем более, что сами продукты становятся всё больше и больше похожими друг на друга. Сможете ли вы найти принципиальные отличия между автомобилями одного класса, будь то Toyota, Kia, Renault или Ford? А между бульонными кубиками, стиральными машинами или ноутбуками разных марок? Между разными зубоврачебными клиниками
- По меткому замечанию гарвардского профессора Янгми Мун, когда-то разные продукты отличались друг от друга так же сильно, как синий цвет от оранжевого - а сегодня различие между ними так же слабо, как между тёмно-голубым и светло-синим
Дальше будет только хуже. Один из непреложных законов рынка - обострение конкуренции по любому востребованному продукту и появление новых его разновидностей.
- Так, всего несколько лет назад Apple открыл новую товарную категорию «смартфон», выпустив iPhone - а сегодня один только Samsung предлагает на своём сайте 72 модели смартфонов, всего же на рынке представлено более 2700 смартфонов 200 с лишним марок - от Nokia до Ulysse Nardin
Что же делать?
По большому счёту, у вас есть всего два пути.
Первый путь - вкладывать кучу денег в рекламу. Продвигать свою торговую марку, чтобы стать самым известным брендом на рынке и первым выбором для покупателя.
Так, например, делает Apple - компания тратит на рекламу более миллиарда долларов в год. Однако мировым лидером по продаже смартфонов стал Samsung - после того, как его бюджет на продвижение смартфонов превысил 4 миллиарда в год.
- Так что если у вас есть несколько миллиардов долларов на рекламу - эта статья вам не нужна
Как говорит швейцарский маркетинговый гуру Ларс Валлентин, клиент неспособен оценить качество - но клиент может увидеть отличие.
Если ваше предложение - ваш продукт, ваша услуга, ваш сервис - будет отличаться от конкурентов в выгодную сторону, и это отличие будет заметным, у покупателя появится резон выбрать именно вас.
Даже небольшое отличие может привести к тому, что при прочих равных клиенты будут выбирать именно вас.
А значимое, мощное отличие приведёт к тому, что покупатели буду выбирать вас, даже если ваш продукт дороже, торговая точка расположена дальше, а сервис не такой удобный.
Как же вам этого добиться?
Об этом я кое-что расскажу в следующий раз...
Journal information