Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Category:

Задачка про кафе в Шереметьево – ответ

 
  
Несколько дней назад я предложил вам, леди и джентльмены, задачку про кафе в Шереметьево.

Были хорошие идеи - например, о дежурном кофе, продаже турок, маленьких пробничках, переносе кафе в стерильную зону аэропорта и т.д. К сожалению, некоторые ответы меня скорее огорчили, потому что хоть я и писал открытым текстом, что тут нужно комплексное решение, многие комментаторы пытались свести всё к одному какому-нибудь приёму.
  • Кто-то давно уже сказал, что у любой сложной проблемы всегда есть простое, интуитивно понятное и изящное неправильное решение
Кроме того, был ряд идей, которые либо нереализуемы, либо обойдутся дороже, чем та прибыль, которые они могут принести. Например, можно ли рекламироваться в "Аэроэкспрессе"? Да, можно. Но вот окупят ли эту рекламу продажи кофе по 200 рублей? Ох, сомневаюсь...

Итак, какие проблемы я вижу с этим кафе, помимо озвученных в предыдущем посте?

Во-первых, это несоответствие формата месту. Кафе, где готовят кофе по-андалузски с мёдом и чесноком - это бутиковый продукт для эстетов. Этот формат бы мог хорошо себя чувствовать, постепенно обрастая клиентами, где-нибудь в центре Москвы - на Покровке или на Патриаршьих - но уж никак не в аэропорту. Для аэропорта с его огромным траффиком куда скорее будет уместен и жизнеспособен формат, расчитанный на массового клиента.
  • Рядом (в смысле, метрах в 5-10) расположены "Старбакс", "Бургер Кинг", "Крошка-Картошка" и "Шоколадница", а всего в этом терминале экспресса более 10 точек общепита, причём работают они не первый год. То есть, не такое уж это плохое место, просто формат ему не вполне соответствует
Во-вторых, бизнес стреляет сам себе в ногу с первой же минуты, организовав ассортимент таким образом, чтобы средний чек был маленьким и прибыль была маленькой. Посетитель может взять просто кофе за 200 рублей, или же он может взять комбинацию "кофе + десерт" или "кофе + ролл", и в обоих случаях чек будет максимум рублей на 400 или около того. Чеку в 1000 рублей там просто неоткуда взяться. Создатели кафе сами себе установили потолок дохода даже при хорошем трафике.
  • Хуже того, на получение этих 400 рублей тратится много времени бариста, посетитель надолго занимает столик - так что если бы был большой траффик, полезли бы другие проблемы
Теперь о том, что тут можно сделать. Как уже поняли читатели моей книги "Больше денег от Вашего бизнеса", идти тут надо по стандартным направлениям:
  1. Увеличить входящий поток
  2. Поднять процент закрытия сделок
  3. Увеличить средний чек
  4. Поднять маржинальность продажи
  5. Поработать над клиентской лояльностью
  6. Поработать над частотой повторных покупок
Чтобы привлечь клиентов, надо ловить на переходе между зданием "Аэроэкспресса" и основным зданием аэропорта тех людей, которые не спешат (потому что те, кто боится опоздать на свой рейс, кофе пить не склонны). Однако если учесть, что и люди, которые спешат на поезд, тоже не очень готовы ждать приготовления кофе, мы вроде как оказываемся в тупике.

На самом деле, эта малая задача имеет довольно простое решение: нас устроят люди, которые упустили одну электричку в город, и теперь им надо как-то убить 20-30 минут до отправления следующей. К ним можно отправить промоутера, работающего с речёвкой вроде: "У Вас есть 24 минуты до поезда, потратьте 10 из них на то, чтобы насладиться чашечкой экзотического кофе". Таких людей можно ловить либо у двери самого кафе (опознавательный признак - идут в сторону поезда), либо уже рядом с кассами "Аэроэкспресса", благо до них минута ходу.
  • Полезны могут быть пробнички величиной с напёрсток - человек скорее остановится, чтобы попробовать бесплатный кофе, чем просто ради разговора с промоутером
Также у нас есть без преувеличения огромная аудитория людей, которые вообще никуда не спешат - это сотрудники самого аэропорта, их более 10 тысяч человек (один только терминал "Аэроэкспресса" обслуживает целая толпа, от охранников до бухгалтеров). Надо выходить на эту аудиторию тоже.

Повысить процент закрытия сделок можно было бы, как правильно предположили многие, за счёт пробничкоа. Кроме того, катастрофически нужен какой-нибудь вариант кофе, который можно получить сразу - не тратя на ожидание не то что 15 минут, а даже одной минуты не теряя зря. Благо в Израиле эта схема давно отработана - существует классический способ заваривания большого количества кофе в термосе, откуда его потом можно просто мгновенно наливать. А кто хочет из турки, пусть подождёт 10-15 минут. Наконец, было бы уместно броское предложение приготовить кофе "с собой".
  • Когда появилось бы предложение "арабский кофе за 30 секунд с собой", можно было бы заниматься перехватом даже тех, кто спешит на самолёт - если человек не совсем уж опаздывает, потратить полминуты он готов. И даже цену сделать 100 или 200 рублей, чтобы не тратить время на подсчёт сдачи
Чтобы увеличить средний чек, надо расширить ассортимент кафе по "объёмной схеме", о которой я пишу в своей книге: добавить какие-то товары и услуги, которые не будут конкурировать с имеющимися десертами и роллами, а дополнять их, чтобы клиент мог купить и то, и это. Например, это могли бы быть супы, горячие блюда, сэндвичи в дорогу и т.п. Также обязательно надо предлагать сеты "кофе + сэндвч" или "кофе + десерт" и им подобные.
  • Причём ключевое слово - "предлагать". Открывать рот и предлагать. Поставить на столики таблички и предлагать.
Кроме того, надо поработать над ценами - и выделить 1-2 сорта кофе в ценовую категорию "элит", чтобы желающие потратить больше денег могли это сделать. Или можно поднять цену на все виды кофе где-то на 20-50%, но при этом каждый день 1-2 вида кофе объявить "Кофе дня" или "Кофе недели" и продавать со скидкой относительно завышенной "обычной" цены.

Из экзотики можно добавить гадание по кофейной гуще - обучить официантку азам гадания по кофе не так уж сложно, а большое количество девушек будет радо приобщиться к такой восточной мистике. Брать отдельно деньги за гадание нельзя, но можно либо сделать это бонусом, либо сделать кофе по-турецки или по-арабски более дорогим, а гадание сделать бесплатным приложением к этому виду кофе.

Заморачиваться с какой-либо программой лояльности имеет смысл только в случае, если будет налажена продажа кофе местному персоналу - либо если обнаружатся постоянные клиенты в значимом количестве.

Это краткое, чтобы не грузить вас, перечисление мер для внедрения в самое ближайшее время. Главная проблема - несоответствие формата месту и темпу движения клиентов, поэтому приоритетны те меры, которые эту проблему сглаживают. А дальше уже можно добавлять вишенки на пироге, рюшечки и бантики - вроде того же гадания по кофейной гуще или промоутеров в турецких костюмах.

И, кстати, леди и джентльмены - а что из этого вы могли бы адаптировать к своему бизнесу, даже если у вас не кафе?

 
Закажите книгу Александра Левитаса 'Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии'
P.S. Если Вы ещё не читали мою книгу  – самое время это сделать. Вас ждут 53 секрета рекламы, 29 приёмов продаж, 54 способа увеличения суммы чека, 41 хитрость работы с ценой, 43 пути укрепления лояльности и 14 способов сокращения издержек – под одной обложкой.

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

  Добавить в друзья  
    
    
Tags: Маркетинг, Продажи, Реклама
Subscribe

Posts from This Journal “Маркетинг” Tag

promo alex_levitas июнь 14, 11:32 5
Buy for 10 000 tokens
Вы продавец? Или владелец бизнеса? Или руководитель отдела продаж? Поздравляю! Именно для Вас я написал книгу «Убедили, беру! 178 проверенных приёмов продаж», собрав со всего мира эффективные приёмы продаж, подготовки к продажам и управления продавцами. Ссылка для заказа книги на «Лабиринте»:…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments