Левитас о партизанском маркетинге (alex_levitas) wrote,
Левитас о партизанском маркетинге
alex_levitas

Почему Вам не поможет протез головного мозга

 
Протез мозга

Помните ли Вы, как несколько раз на российском рекламном рынке то одна, то другая компания пыталась ввести фоносемантический анализ? Дескать, только таким способом можно оценить Ваш рекламный текст, слоган, бренд и т.п.

Под этим даже была какая-то научная база. Вот только если загнать в программу для анализа фоносемантики хорошо знакомые нам слова, то нас ждёт масса сюрпризов.

Например, окажется, что слово "Христос" означает кого-то плохого, страшного и отталкивающего, а слово "Чикатило", наоборот, кого-то хорошего, безопасного и доброго.

Выяснится, что "кит" - это нечто маленькое, медлительное и слабое, зато "мышь" - большая, мужественная, могучая и медлительная, а слово "крыса" по всем 25 параметрам означает что-то положительное - она и хорошая, и красивая, и нежная, и безопасная, и сильная, и добрая... Если верить программе, конечно.

Ну а если перейти к брендам, то мы обнаружим, что название "БелАЗ" должно вызывать ассоциации с чем-то быстрым и подвижным, а вот слово "Феррари", наоборот, означает нечто плохое, слабое и медленное. "Роллс-Ройс" - страшный, злой, громкий и грубый, а вот "Лада Калина" - хорошая, красивая, радостная, безопасная и величественная.

После таких проверок почему-то не сложилось доверие к этому инструменту. И слава богу.

Сейчас в Сети стал популярным сайт для анализа текстов http://Glvrd.Ru - детище Максима Ильяхова. Теоретически эта программа должна находить в текстах типовые "косяки" и затем она выставляет некий балл, показывающий, как много проблем в тексте обнаружено.

Ильяхов рекомендует своим читателям: "Шкалу Главреда удобно использовать в писательских вакансиях: попросите кандидатов написать текст не ниже 8 баллов по шкале Главреда. Ссылайтесь на шкалу Главреда в редполитике, чтобы зафиксировать стандарты качества текста. Например, на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов, в соцсетях — не ниже 7, в интранете и сеошном тексте — не ниже 5".

Казалось бы, появился удобный инструмент для оценки текстов, полезная вещь для руководителей и заказчиков. Но дьявол, как обычно, прячется в деталях.

Интереса ради я прогнал через этот сайт пару десятков текстов. Результаты оказались весьма забавными.

Первая страница "Мастера и Маргариты" Булгакова набрала 7,2 балла. Два рассказа Чехова вытянули 7,3 и 6,7 балла соответственно. 6,6 балла получила первая глава "Лолиты" Набокова. 7,1 и 6,8 балла - первые страницы "Чёрного города" и "Декоратора" Бориса Акунина. Таких авторов Ильяхов не рекомендует брать на работу.
  • А вот Дарья Донцова успешно прошла экзамен, получив 8 баллов за первую главу книги с прекрасным названием "Шекспир курит в сторонке"
Шекспир и правда курит в сторонке - 6,7 балла за первый сонет, 6,1 балла за второй. Пушкин получил 6,8 балла за "Я вас любил..." и столько же досталось Бродскому за "Элегию". 6,7 балла у Лермонтова за "Нет, я не Байрон, я другой". Больше повезло Ахматовой - 7,2 балла за "Сероглазого короля".
  • Зато 8,8 балла у Юрия Лозы за песню про пиво "У прилавка шум и гам". No comments
Правда, на сайте есть оговорка - алгоритм предназначен для оценки любых текстов, кроме художественных. Подозреваю, она придумана как раз на такой случай - чтобы отмазаться, когда заведомо выдающийся текст получает низкую "непроходную" оценку.

Я не вижу, почему должны принципиально различаться требования к рассказу и к тексту для сайта или соцсети. Но давайте предположим, что разница есть, и попробуем оценить нехудожественные тексты.

Нагорная проповедь Иисуса набрала 6,8 балла, а послание апостола Павла к римлянам - 7 баллов ровно. Упс... Ильяхов не рекомендует заказчикам работать с такими копирайтерами.

6,8 балла заслужил Черчилль за свою знаменитую речь "Кровь, тяжкий труд, пот и слёзы". 6,5 баллов у Иосифа Бродского за его речь перед выпускниками Мичиганского университета. 6,6 у академика Сахарова за Нобелевскую речь. 6,7 баллов у Сталина за выступление на радио 3 июля 1941 года ("Товарищи! Граждане! Братья и сестры!"). 6,7 баллов у королевы Елизаветы I за выступление перед войсками в Тильбери ("Тело мое — тело слабой и беспомощной женщины, но у меня есть сердце и дух короля"). Всё это - непроходной балл.
  • Разве что президента Линкольна, чья Геттисбергская речь набрала целых 7,5 баллов, Максим может и порекомендовал бы взять на испытательный срок вести паблики в "ВК"
Если же говорить о текстах рекламных, 6,5 балла набрало легендарное среди копирайтеров продающее письмо "принца рекламы" Гарри Хальберта, приглашающее на семинар Джо Полиша ("Рио и виагра"). 7,2 балла заработал Билл Бернбах за рекламу Volkswagen Beetle ("Если жена разобьёт Вашу машину") из кампании, сделавшей Beetle самой продаваемой в США европейской машиной. 7,1 балла досталось ему же за рекламу AVIS ("Мы №2, поэтому мы стараемся"). И жалких 6,2 балла наскребло знаменитое объявление гуру копирайтинга Шугермана про Magic Stat ("Уродливая коробка с глупым названием"). Неважно, что эти тексты принесли кучу денег и их приводят в учебниках как пример блестящей рекламы - если поверить Ильяхову и его сайту, такой отстой даже на постинг в соцсети не тянет.

Рекламная статья на сайте медицинского центра, благодаря которой компания получила заказы на десятки миллионов (!) рублей, получила непроходные 7 баллов ("на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов" © Ильяхов). 7,1 балла у интервью с Тиньковым, входящим в ТОП-12 материалов 2015 года на сайте "Секрета фирмы". 6,7 балла получила статья Чичваркина в Forbes. И не набрало даже 7 баллов ни одно из более чем десяти проверенных мною пресловутых "писем SPLAT".
  • Зато целых 8,9 балла набрала инструкция к пылесосу Zelmer: "Изогнутый наконечник шланга вложите в отверстие в пылесосе и слегка нажмите..."
К чему я всё это рассказываю? Ситуации, когда неспециалист - руководитель или заказчик - пытается оценить специалиста, обычно мучительны для обеих сторон. И поэтому предложение алгоритма (а ещё лучше - автоматического инструмента), который позволит даже полному профану оценить работу эксперта, выглядит заманчиво, как сделка с дьяволом.

Если редактором журнала или ответственным за соцсети компании наняли не матёрого журналиста, а выпускника юрфака или педфака, искушение воспользоваться таким инструментом для него почти непреодолимо. Чем и пользуется Ильяхов, предлагая и рекламируя такой инструмент - спрос гарантирован.
  • Кстати, это ещё и красивый маркетинговый ход со стороны Максима: приучить клиентов использовать для оценки его работы или работы его учеников - им же разработаннный инструмент :)
Но результат Вы видите сами. Тупая программа отбраковала тексты классиков, опустила ниже плинтуса речи, изменившие мир, выбросила на помойку блестящие рекламные материалы и избранные статьи из деловых журналов - и одобрила лишь песню Лозы, текст Донцовой и инструкцию к пылесосу. Теперь представьте себе редактора, который постоянно ведёт отбор предложенных текстов с помощью "Глврд" - как Вы думаете, на что будет похож его сайт или журнал?

Для того, чтобы оценивать работу экспертов, надо всё-таки самому быть если не экспертом, то хотя бы "прошаренным чайником". К сожалению, как бы ни были привлекательны "протезы головного мозга", они тут не помогут.
  • Особенно когда речь идёт о безмозглом роботе, который не видит проблем в предложении "Он утвердительно кивнул своей головой сверху вниз" (высший балл, 10 из 10), зато находит три проблемы в восьми словах фразы "Взял такси от Большого театра на Широкую улицу" (2,4 балла).
Выбора нет. Если Вы хотите управлять программистами, Вам нужно хоть немножко разбираться в программировании. Если Вы хотите управлять писателями, Вам нужно хоть немного разбираться в текстах. Если Вы хотите управлять дизайнерами, Вам нужно хоть немного разбираться в дизайне. Иначе Вы просто не сможете отличить качественную работу от позорной, равно как и не сможете назначить правильные KPI - и будете оценивать работу программиста по количеству строк в день, работу художника по площади картины в квадратных сантиметрах, а работу копирайтера по баллам "Глврд".

Впрочем, я вру. Есть ещё один выход. Нанять крепкого специалиста для контроля работы других специалистов. Нанять арт-директора для руководства дизайнерами, руководителя проекта для управления программистами и профессионально редактора или рекламщика для оценки работы копирайтеров и контент-менеджеров. Нанять - и дальше полагаться на его компетентное мнение.

Но для этого нужно разбираться в людях. А это уже другая история.

P.S. Особо отмечу, что я не имею ничего против Максима Ильяхова, чья книга "Пиши, сокращай" сейчас лежит у меня на столе в очереди к прочтению - равно как не имею ничего против Юрия Лозы или Дарьи Донцовой. Более того, я даже ничего не имею против сайта "Глврд", который для толкового автора может работать чем-то вроде спеллчекера в Word'е - выделять красным те слова, которые теоретически могут оказаться "неправильными". Проблему я вижу в попытках использовать сайт в качестве заменителя компетенции редактора или в качестве протеза головного мозга заказчика.

P.P.S. Хотите, чтобы Ваш бизнес работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Хотите узнать, как сделать, чтобы бизнес требовал вдвое меньше Вашего времени и приносил вдвое больше денег? Приезжайте на мой VIP-тренинг «Бизнес под пальмой» – в феврале 2017 на берегу тёплого моря. Лучшая цена ещё действует

P.P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

  Добавить в друзья  
    Понравилось? Поделитесь с друзьями: 
Tags: Личная эффективность, Размышления, Управление персоналом
Subscribe

Posts from This Journal “Управление персоналом” Tag

Buy for 10 000 tokens
Хотите, чтобы Ваш бизнес приносил вдвое больше денег, отнимал вдвое меньше времени и работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Чтобы он рос и развивался, постоянно набирая обороты даже в кризис? Есть проверенная технология, которая поможет Вам этого добиться!…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments