Ко мне часто обращаются с этой проблемой участники тренингов или клиенты, заказавшие консультацию. Например, буквально на прошлой неделе был такой запрос из Санкт-Петербурга, неделей раньше – из Новосибирска, и так далее. Люди говорят:
—Александр, наши конкуренты продают такой же товар, как у нас, на 10% дешевле. Что нам написать в рекламе, что должны говорить наши продавцы, чтобы клиенты купили у нас по более высокой цене, а не у конкурентов – по более низкой?
Иногда проблему можно решить маркетинговым путём. Для своих клиентов я использую десятки инструментов – оправдание цены, пакетирование, JIT-маркетинг, принцип «дорогой дешёвый магазин», маскировку цены, мини-монополию, смещение источника прибыли, дистрибьюцию, псевдо-УТП, добавление воспринимаемой стоимости и так далее. В моём сундучке с инструментами немало решений на все случаи жизни.
Но по большому счёту это не рекламная и не маркетинговая проблема. И даже не переговорная.
Вопрос «Как убедить клиентов купить наш товар, когда у конкурента дешевле» – это в большинстве случаев неправильный вопрос. И не надо даже пытаться на него отвечать, пока Вы не задали себе вопрос правильный.
Какой?
Почему конкурент может позволить себе продавать этот товар дешевле, чем Вы?
* Делает ли он это за счёт снижения маржи, за счёт сокращения собственной прибыли – или же у него и себестоимость ниже?
* Если он снижает маржинальность – а на чём он собирается заработать прибыль, если не на этом товаре?
* А если у него реально ниже себестоимость, то благодаря чему? И можно ли то же самое сделать уже у нас?
Это гораздо более правильный подход. Особенно в долгосрочной перспективе. Конечно, переписать рекламу или обучить продавцов паре новых приёмов гораздо легче, чем реорганизовать отдел производства или переторговать поставщика – и поэтому очень велико искушение заниматься именно переписыванием рекламы. Но если Вы думаете на перспективу, хотя бы на полгода-год вперёд, то разумно будет сосредоточиться на снижении издержек.
Резко сократить себестоимость можно за счёт http://podpalmoy.ru/ оптимизации бизнес-процессов. Именно по этому пути пошли в своё время японские компании – и в результате они настолько сократили свои издержки, что смогли предложить рынку товары более высокого качества, чем у конкурентов, по более низкой цене.
* Насколько эффективной оказалась эта стратегия? Детройт, который когда-то входил в книгу рекордов Гиннеса как мировая столица автомобильной промышленности, сегодня находится в ней же как «самый разрушенный город США» и «крупнейший в США город-банкрот».
Если у Вас снижаются издержки, снижается себестоимость продукции, которую Вы продаёте – это даёт Вам мощное конкурентное преимущество. На растущем рынке Вы можете продавать товар «вровень с рынком», получать дополнительную прибыль и направлять её на развитие и расширение бизнеса. На падающем рынке Вы можете упасть «ниже рынка», всё ещё оставаясь в прибыли, а конкуренты либо последуют за Вами, потеряют прибыль и тем самым сделают первый шаг к банкротству – либо они не смогут снизить свои цены, и тогда Вы сможете переманить их клиентов.
* А вот если Вы не займётесь снижением себестоимости – тогда на месте незадачливых конкурентов рискуете оказаться уже Вы
Как именно отладка бизнес-процессов может сократить издержки? На эту тему написано немало толстых книг, но я приведу лишь несколько иллюстраций из недавней практики моих учеников, прошедших тренинг http://podpalmoy.ru/ «Бизнес под пальмой. Отладка бизнес-процессов и работы персонала».
Если Вы оптимизируете рабочий процесс, часть работников станет просто ненужной, и можно будет сэкономить их фонд оплаты труда. Скажем, Евгения Плетнёва из Новосибирска, руководитель компании Scopula, рассказывает о том, что раньше держала на ставке человека, оформляющего документы, а после тренинга автоматизировала этот процесс – и работник стал не нужен, документы генерируются одним нажатием кнопки в программе. Думаю, за время, прошедшее с февраля 2016 года, уже одно только это изменение в бизнесе Евгении оправдало стоимость участия в тренинге.
Также отлаженные бизнес-процессы повышают продуктивность работы сотрудников. Борис Бронштейн из Мюнхена, руководитель риэлтерского агентства Kaiser Estate, за год после тренинга вдвое сократил количество менеджеров в агентстве, и при этом объём продаж вырос в полтора раза – несложный подсчёт показывает, что продуктивность работников выросла втрое. А в компании «Игроматик», принадлежащей Александру Щепетову из Минска, срок разработки новой компьютерной игры сократился с 9-14 до 2,5-6 месяцев.
Можно также повысить продуктивность не только людей, но и ресурсов, оборудования. Муслим Муслимов из Москвы, глава медицинского центра «Клиника №1», за счёт отладки процессов в несколько раз повысил пропускную способность кабинета рентгена и компьютерной томографии. А уже упомянутая Евгения Плетнёва подняла эффективность работы склада настолько, что запланированное до моего тренинга открытие второго склада оказалось просто ненужным – так что компания сэкономила деньги на аренде, складском оборудовании, специализированном ПО и зарплате складских работников.
* Кстати, при этом в 12 раз снизилось количество ошибок в работе склада – и это ещё один путь к сокращению издержек при отлаженных бизнес-процессах: снижение потерь от брака и от работы, которую нужно переделывать
Можно отладить процесс закупа таким образом, чтобы получить от поставщиков лучшие условия, более низкие цены, более продолжительную отсрочку – и сэкономить деньги на этом. А иногда можно сделать дополнительный шаг и наладить собственное производство, как это сделала Эрика из Москвы, хозяйка сети магазинов «Ведьмино счастье». Для одной из ходовых товарных категорий в ассортименте своих магазинов она открыла собственное производство, и в результате себестоимость товара снизилась в несколько раз. Вложения в производство окупились менее чем за 6 месяцев, а дальше каждая продажа этих товаров приносит Эрике в несколько раз (!) большую прибыль.
Это всего лишь несколько примеров того, как отлаженные бизнес-процессы помогают сократить издержки. Я даже не затрагивал такие темы, как экономия сырья или ГСМ, снижение фонда оплаты труда за счёт правильного найма и распределения работы и т.п. Но даже этих немногих примеров достаточно, чтобы Вы увидели, как можно снизить себестоимость Ваших товаров или услуг за счёт оптимизации процессов и отладки работы персонала.
И если Вы внедрите эти методы – Вас перестанет волновать проблема конкурентов, снижающих цены. Скорее, придётся беспокоиться конкурентам.
Как освоить методы отладки бизнес-процессов?
* Можно поработать несколько лет в компании с хорошо выстроенными процессами и постараться изучить их метод.
* Можно прочитать толстую стопку книг о японских и американских методах производства, а потом пытаться адаптировать их технологии к российским реалиями (потому что в чистом виде они в бывшем СССР не работают).
* Но самый простой способ – принять участие в двухнедельном тренинговом лагере http://podpalmoy.ru/ «Бизнес под пальмой», который пройдёт с 20 февраля по 5 марта на острове Самуи в Таиланде, и получить от меня проверенные методы, прекрасно работающие в России, Беларуси, Украине и других странах бывшего СССР.
Хотите снизить свои издержки, чтобы повысить прибыль и получить конкурентное преимущество? Тогда откройте свой ежедневник и запишите: «С 20 февраля по 5 марта – в тренинговом лагере http://podpalmoy.ru/ "Бизнес под пальмой" в Таиланде». А затем пишите нам на адрес podpalmoy2014@gmail.com и записывайтесь!
И до встречи на тренинге в Таиланде!
С уважением,
Александр Левитас
Journal information