Category: напитки

Category was added automatically. Read all entries about "напитки".

Бизнес-тренер Александр Левитас

Перед тем, как откупорить шампанское - 2012

 
Как и год назад, я хочу предложить Вам сделать одну вещь, которая очень сильно повлияет на то, как Вы проведёте новый год.

Напишите пост со списком своих целей на год. Чего Вы хотите за этот год достичь - в плане финансовом, профессиональном, личном и так далее.

Если сложно сразу писать цели, для начала можете составить wish list - список того что бы Вы хотели получить от Деда Мороза в следующем году. Тут не мелочитесь, пишите всё, что придёт в голову. Квартиру в Москве? Кругосветный круиз? Секс с «Мисс Америка»? Не парьтесь насчёт того, возможно это или нет. Просто записывайте.

Потом прочитайте вот эти материалы - мой новогодний подарок для Вас:В четвёртой статье найдите в самом конце описание метода SMART, остальные материалы прочитайте полностью. Причём желательно - именно в этом порядке.

И исходя из этого, составьте свой список целей на 2013 год. И выставьте пост в ЖЖ. Обязательно выставьте его в публичный доступ, а не под замок. Почему именно так? Больше шансов, что сбудется. Не шучу. Такая вот чёрная магия белого человека.

А потом, если хотите, оставьте ссылку на этот пост здесь. Можете также порекомендовать читателям Вашего журнала тоже составить свой список целей на 2013 год (например, нажав на кнопку «Утащить к себе в ЖЖ» или «лайкнув» в соцсетях). Если дадите им ссылку на этот пост, мне будет приятно.

И продолжим этот разговор уже в новом году!

P.S. Мой прогноз - совету последуют 70-100 человек из 9500 читателей журнала, остальные привычно поленятся. Но я буду рад ошибиться.

P.P.S. Для тех, кто уже в прошлом году последовал моему совету записать свои цели - расскажите здесь, пожалуйста, насколько полезным для Вас это оказалось и насколько этот год отличался для Вас от предыдущего.

P.S. Приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

    
promo alex_levitas сентябрь 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…
Бизнес-тренер Александр Левитас

Что мешает нам зарабатывать вдвое больше?

Что мешает нам зарабатывать вдвое больше?

Россия - уникальная страна. Уникальная не только количеством лесов, полей и рек - но и ситуацией с бизнесом.

Дело в том, что большинство бизнесменов в России пришли к созданию собственной компании не из бизнес-школ, не с курсов MBA - а, что называется, «от сохи». Вернее, кто из цеха, кто из лаборатории НИИ, кто из спортзала, кто из военного городка... Дай бог один из предпринимателей на сотню получил хоть какое-то бизнес-образование.



Кто-то возразил, что и на Западе предприниматели приходят в бизнес тоже вовсе не с курсов МВА. Это так, но не так. Процитирую тут книгу Пола Хокена о предпринимательстве:

«Идея, которая принесет вам успех, возможно, лежит прямо под вашими ногами — в доме, офисе, гараже или во дворе. Да, она именно там, но большинство людей об этом не догадываются. Обнаружив ее, вы долгое время будете походить на собаку, грызущую кость. Вы начнете видеть мир с точки зрения вашей идеи. Захотев открыть небольшой пивоваренный завод, как это сделали Old New York Brewing Co. в Нью-Йорке или Granville Bravery в Ванкувере, вы наверняка почувствуете, что вам надо заняться пивом за много лет до открытия собственного Дела. Вы изучите вкусы разных сортов пива, разберетесь с импортерами, поймете, что на рынке существуют десятки, сотни сортов пива. Вы будете расспрашивать друзей, какое пиво они предпочитают. Да, это напоминает изучение рынка, но на первых порах вы будете вести его как бы изнутри и весьма субъективным образом.

Мэттью Рейх, основатель компании Old New York Brewing Co. и главный производитель пива New Amsterdam, занимался как раз такими вещами, но сначала он был экспертом по вину, а уж потом стал экспертом по пиву. Он рад был бы остаться в винном бизнесе, однако ему хотелось жить и работать в Нью-Йорке, и он решил производить первоклассное пиво, полагая, что на Восточном побережье это выгоднее, чем виноделие. После того как Рейх принял это решение, он взялся за изучение пива с той же основательностью, с которой раньше изучал вино. Он брал уроки в Центре пивоваренного дела в Сан-Франциско, работал с опытнейшими пивоварами. И только два года спустя стал готовиться к большому скачку...»


Для Америки это скорее норма. Для России - скорее исключение. А жаль.

P.S. Если Вам нравится моя книга - пожалуйста, поддержите её на конкурсе «Книжная премия Рунета—2012»

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров – Москва, Воронеж, Калуга, Ростов-на-Дону, Чита, Кострома

 
Бизнес-тренер Александр Левитас

Перед тем, как откупорить шампанское - 2011

 
Как и год назад, я хочу предложить Вам сделать одну вещь, которая очень сильно повлияет на то, как Вы проведёте новый год.

Напишите пост со списком своих целей на год. Чего Вы хотите за этот год достичь - в плане финансовом, профессиональном, личном и так далее.

Если сложно сразу писать цели, для начала можете составить wish list - список того что бы Вы хотели получить от Деда Мороза в следующем году. Тут не мелочитесь, пишите всё, что придёт в голову. Квартиру в Москве? Кругосветный круиз? Секс с «Мисс Америка»? Не парьтесь насчёт того, возможно это или нет. Просто записывайте.

Потом прочитайте вот эти материалы - мой новогодний подарок для Вас:В третьей статье найдите в самом конце описание метода SMART, остальные материалы прочитайте полностью. Причём желательно - именно в этом порядке.

И исходя из этого, составьте свой список целей на 2012 год. И выставьте пост в ЖЖ. Обязательно выставьте его в публичный доступ, а не под замок. Почему именно так? Больше шансов, что сбудется. Не шучу. Такая вот чёрная магия белого человека.

А потом, если хотите, оставьте ссылку на этот пост здесь. Можете также порекомендовать читателям Вашего журнала тоже составить свой список целей на 2012 год (например, нажав на кнопку «Утащить к себе в ЖЖ»). Если дадите им ссылку на этот пост, мне будет приятно.

И продолжим этот разговор уже в новом году!

P.S. Мой прогноз - совету последуют 100-120 человек, остальные привычно поленятся. Но я буду рад ошибиться.

P.P.S. Для тех, кто уже в прошлом году последовал моему совету записать свои цели - расскажите здесь, пожалуйста, насколько полезным для Вас это оказалось и насколько этот год отличался для Вас от предыдущего.

 
     Поделись с друзьями:    Опубликовать в twitter.com   Опубликовать в своем блоге livejournal.com Поделиться в Яндексе
Бизнес-тренер Александр Левитас

«Творцы нам тут на фиг не нужны»

 
Читаю в кировском журнале «Меркурий» интервью с рекламщиком Олегом Ш. - в принципе, человек интересный, но две его реплики резанули меня, как звук железа по стеклу:

Первая: «К сожалению, есть такая технологизированность образования, когда люди учатся тому, что правильно, и потом пытаются воплотить на деле то же самое. В профессии рекламиста это самое опасное. Ты можешь повторить то, что уже сделано другими, и перестанешь быть самим собой»

Я всегда считал, что самое опасное в профессии рекламиста - это бездарно профукать бюджет, не окупив затрат на рекламу. Что задача рекламщика - привести клиентов, и при этом совершенно не важно, будут ли его идеи самобытны или же будут подражанием кому-либо другому.

Переработал чужую идею, применил в своей сфере и сделал клиенту миллион долларов оборота - ты молодец. Нет продаж, рекламный бюджет потрачен зря - не имеет значения, насколько новой и самобытной была твоя идея. По-моему, это аксиомы. Герой интервью считает иначе.

И вторая: «Вы платите нам деньги не за то, чтобы мы выслушивали Ваши идеи, а для того, чтобы предлагали Вам свои»

Мне кажется совершенно очевидным, что клиент знает о своём товаре, услуге и рынке, где работает годы, в десятки раз больше, чем знает рекламщик. И что не выслушать рекламодателя, не задать уточняющие вопросы, не сделать записи в блокнот, а начать вместо этого сразу набрасывать свои идеи - невероятная глупость, хуже которой может быть только игнорирование покупателей товара.

К сожалению, многие рекламщики рассматривают свою профессию как некое самоценное искусство, сродни поэзии или скульптуре. И себя числят творцами, применяя к себе правила, принятые в сферах творческих. Ценят новизну, ценят самовыражение, ищут яркие идеи, необычные ходы...

Почему «к сожалению»? Да потому, что на самом деле рекламщик - такая же сервисная профессия, как сантехник или официант. От официанта мы ожидаем, что он быстро принесёт нам то пиво, которое мы заказали, причём поставит бокал на стол, не пролив пиво нам на рубашку. А если он носит бокалы «творчески» и половину пива разливает, это плохой официант. А от рекламщика мы ожидаем, что он уложится в бюджет и приведёт клиентов, прибыль от которых многократно покроет расходы на рекламу. Если же он этого не делает, то неважно, какие «творческие» у него идеи - это плохой рекламщик.

Просто, не так ли?

«Творцам от рекламы» уместно будет распечатать цитату из книги Пелевина «Generation 'Пи'» и перечитывать её каждый день:

«- Пойдёшь ко мне в штат?
- Кем? - спросил Татарский.
- Криэйтором.
- Это творцом? - переспросил Татарский. - Если перевести?
Ханин мягко улыбнулся.
- Творцы нам тут на фиг не нужны, - сказал он. - Криэйтором, Вава, криэйтором».


Бизнесу нужны не творческие рекламщики, а результативные. Стремящиеся не к новизне, а к продажам. Если это бизнес, направленный на извлечение прибыли, как написано в уставных документах. А творцы пусть творят дома и потом продают свои творения на Арбате туристам.

Но проведите экспресс-тест своих рекламщиков, леди и джентльмены. Задайте им вопрос о том, что важнее всего в рекламе - и расскажите, что они вам ответили?
Бизнес-тренер Александр Левитас

Зачем нужен был новый адрес домена - ответ

 
На днях я спрашивал, зачем Московский Клуб Предпринимателей завёл второй домен. Ответов было много, но некоторые явно отвечали на другой вопрос. Было много ответов наподоби "Это номер телефона" - но это ведь не отвечает на вопрос "Зачем?"

На самом деле "ларчик просто открывался". Это было сделано, чтобы не думать, как же диктовать по телефону адрес www.mkp-club.ru - то ли как "эм кей пи дефис си эль ю би точка ру" (что неправильно записывали люди, изучавшие немецкий, испанский или французский), то ли как "эм, ка как русское ка, пэ как русское эр, тире, эс как русское эс, эль, ю как русское и, бэ как руссское вэ, точка ру" (что выходило очень длинно).
  • Как известно, если Вы видите выбор между плохим и плохим, правильным обычно будет какое-то третье решение.
Продиктовать же адрес "девять девять восемь восемь три два три точка ру" и корректно его записать весьма легко. Только для этого он и нужен - печатать на визитках или как-то ещё рекламировать его вроде бы не планируют.

А где вы сталкивались с подобными решениями, леди и джентльмены?

P.S. А ещё Вы можете взглянуть на расписание моих ближайших семинаров
Бизнес-тренер Александр Левитас

Выбрасывая бутылку из-под «Бехеровки»

 
У меня сегодня закончилась «Бехеровка». Литровая бутылка была куплена ещё в мае 2007 года - и дотянула бы, наверное, до весны, если бы не заехали в гости моя приятельница со своим мужем, они-то и подсобили.

В шкафу есть ещё несколько бутылок спиртного, но и у них похожая биография. Здоровенная бутыль «Шеридана» стоит уже несколько лет и всё ещё наполовину полная. У белорусского бальзама, подаренного весной, уровень жидкости всё ещё возле горлышка, то же самое с монашеским эликсиром, купленным этим летом в Эммаусе...

Отношения с алкоголем у меня довольно странные. Много лет я не пил вообще, принципиально. Даже рыбу, тушёную в вине, не ел. Но постепенно друзья убедили меня, что если я выпью кружку пива или 20 граммов коньяка, то для моих 85 килограммов этого будет недостаточно, чтобы начать буянить. Так что теперь я уже не могу сказать, что я совсем непьющий - но и пьющим меня назвать трудно. Я никогда не пью даже до первой стадии опьянения. В основном я либо добавляю спиртное в чай, когда простужен, либо использую его как вкусовую добавку.

Поэтому литра «Бехеровки» и хватило на 4 года, причём далеко не всё досталось мне - помогала жена, когда мы ещё жили вместе, помогали гости. Пиво я последний раз пил в Праге этим летом, вино - в декабре в Красноярске. Коньяк... честно говоря, уже и не помню.

Более того, в наших краях я вовсе не исключение из правил. В Израиле крайне мало непьющих - но ещё меньше алкоголиков. Я уже забыл, когда в последний раз видел на улице пьяного. А когда мы с друзьями собираемся на какие-нибудь посиделки, то совершенно обычна ситуация, когда на 15 человек покупают 4-6 бутылок вина - и нередко часть из них так и остаётся неоткупоренной.

Российские знакомые, включая даже близких друзей, обычно не понимают моего подхода. И спрашивают меня: «Скажи, ну что случится, если ты выпьешь стакан водки или рюмку коньяка? Почему бы тебе не выпивать иногда, чтобы расслабиться, снять напряжение?» И довольно долго у меня не было рационального ответа на их вопросы. Портос, как вы помните, на вопрос о причине дуэли, отвечал: «Я дерусь потому, что дерусь» - и я отвечал примерно в том же ключе.

Но потом рациональный ответ у меня, увы, появился. После развода мне было очень плохо. И чтобы заглушить душевную боль, я прятался с головой в работу, ходил часами по улицам, чтобы сжечь дурной адреналин работой мышц, делал дыхательные упражнения... Потребовалось время, чтобы придти в норму. И будь у меня хоть в малейшей степени привычка «топить горе в стакане» - у меня нет ни капли сомнений в том, что в этом случае я бы вскоре спился, как спиваются в России каждый год тысячи мужчин и женщин.

Поэтому если меня спросят сейчас, почему я избегаю спиртного, я скажу так: «Эта привычка, даже если она не становится деструктивной и не перерастает в зависимость в то время, когда у вас всё хорошо - может взорваться, как бомба с часовым механизмом, в тяжёлые минуты жизни. И тогда она может так же легко утащить человека на дно, как спасательный круг из свинца». И поскольку я известный перестраховщик - что в маркетинге, что в жизни - я предпочитаю даже не начинать.

Ну вот, столько писал, что пить захотелось. Пойду, заварю себе пуэр в кожуре мандарина.

[оборачиваясь с порога] А какие отношения со спиртным у Вас?

P.S. Хотите удвоить свою прибыль к середине лета? Тогда записывайтесь на VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Чтобы поднять вдвое чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара

  
  
Бизнес-тренер Александр Левитас

Перед тем, как откупорить шампанское - 2010

 
Как и год назад, я хочу предложить Вам сделать одну вещь, которая очень сильно повлияет на то, как Вы проведёте новый год.

Напишите пост со списком своих целей на год. Чего Вы хотите за этот год достичь - в плане финансовом, профессиональном, личном и так далее.

Если сложно сразу писать цели, для начала можете составить wish list - список того что бы Вы хотели получить от Деда Мороза в следующем году. Тут не мелочитесь, пишите всё, что придёт в голову. Квартиру в Москве? Кругосветный круиз? Секс с «Мисс Америка»? Не парьтесь насчёт того, возможно это или нет. Просто записывайте.

Потом прочитайте вот эти материалы - мой новогодний подарок для Вас:В третьей статье найдите в самом конце описание метода SMART, остальные материалы прочитайте полностью. Причём желательно - именно в этом порядке.

И исходя из этого, составьте свой список целей на 2011 год. И выставьте пост в ЖЖ. Обязательно выставьте его в публичный доступ, а не под замок. Почему именно так? Больше шансов, что сбудется. Не шучу. Такая вот чёрная магия белого человека.

А потом, если хотите, оставьте ссылку на этот пост здесь. Можете также порекомендовать читателям Вашего журнала тоже составить свой список целей на 2011 год (например, нажав на кнопку «Утащить к себе в ЖЖ»). Если дадите им ссылку на этот пост, мне будет приятно.

И продолжим этот разговор уже в новом году!

P.S. Мой прогноз - совету последуют 100-120 человек, остальные привычно поленятся. Но я буду рад ошибиться.

P.P.S. Для тех, кто уже в прошлом году последовал моему совету записать свои цели - расскажите здесь, пожалуйста, насколько полезным для Вас это оказалось и насколько этот год отличался для Вас от предыдущего.

  
  
Бизнес-тренер Александр Левитас

Перед тем, как откупорить шампанское - 2009

 
Как и год назад, я хочу предложить Вам сделать одну вещь, которая очень сильно повлияет на то, как Вы проведёте новый год.

Напишите пост со списком своих целей на год. Чего Вы хотите за этот год достичь - в плане финансовом, профессиональном, личном и так далее.

Если сложно сразу писать цели, для начала можете составить wish list - список того что бы Вы хотели получить от Деда Мороза в следующем году. Тут не мелочитесь, пишите всё, что придёт в голову. Квартиру в Москве? Кругосветный круиз? Секс с «Мисс Америка»? Не парьтесь насчёт того, возможно это или нет. Просто записывайте.

Потом прочитайте вот эти материалы - мой новогодний подарок для Вас:В третьей статье найдите в самом конце описание метода SMART, остальные материалы прочитайте полностью. Причём желательно - именно в этом порядке.

И исходя из этого, составьте свой список целей на 2010 год. И выставьте пост в ЖЖ. Обязательно выставьте его в публичный доступ, а не под замок. Почему именно так? Больше шансов, что сбудется. Не шучу. Такая вот чёрная магия белого человека.

А потом, если хотите, оставьте ссылку на этот пост здесь. Можете также порекомендовать читателям Вашего журнала тоже составить свой список целей на 2010 год. Если дадите им ссылку на этот пост, мне будет приятно.

И продолжим этот разговор уже в новом году!

P.S. Мой прогноз - совету последуют 70-80 человек, остальные привычно поленятся. Но я буду рад ошибиться.
Бизнес-тренер Александр Левитас

Маркетинг для блондинок

 
Добрая, старая классика - «Как объяснить маркетинговые принципы блондинке». Не всё же книгой хвастаться :)

На вечеринке ты видишь симпатичного парня. Ты подходишь к нему и говоришь: «Со мной классно в постели».
- Это прямой маркетинг

Ты пришла на вечеринку с друзьями и видишь симпатичного парня. Один из твоих друзей подходит к нему и говорит: «С ней классно в постели».
- Это реклама

Hа вечеринке ты видишь симпатичного парня. Ты поднимаешься и поправляешь платье, подходишь к нему и наливаешь ему напиток. Ты говоришь: «Позвольте», - и подходишь к нему ближе, чтобы поправить ему галстук, и одновременно касаешься грудью его руки, а затем говоришь: «Кстати, со мной классно в постели».
- Это пиар

На вечеринке ты видишь симпатичного парня. Путем хитрых махинаций ты устраиваешь грязную склоку между присутствующими девушками, а сама остаешься в стороне. Когда все передерутся, ты говоришь: «Пойдем отсюда! Кстати, со мной классно в постели!»
- Это черный пиар

На вечеринке ты видишь симпатичного парня. Он подходит к тебе и говорит: «Я слышал, с тобой классно в постели».
- Это узнаваемый брэнд

Collapse )
Бизнес-тренер Александр Левитас

Как выделиться, если выделяться нечем

 
Одна из наиболее острых проблем, стоящих как перед покупателем, так и перед нашим братом маркетологом – это проблема выбора.

Хочет ли человек купить йогурт, мобильный телефон, абонемент в фитнесс-клуб или автомобиль – он всякий раз сталкивается где с десятком, а где и с полусотней практически одинаковых предложений. Не знаю, вправду ли проблема выбора сокращает жизнь покупателя. Но уж точно она прибавляет седых волос маркетологам, которые пытаются сделать так, чтобы из всего многообразия клиент выбрал именно их товар.

Конечно, есть простой и надежный способ этого добиться. Рецепт сводится к огромному рекламному бюджету, который фирма станет вкладывать в продвижение своего товара даже не год за годом, а десятилетие за десятилетием. Как это делает, например, «Кока-кола». Однако редкая фирма может сегодня позволить себе именно этот подход.

По счастью, существует ряд других, менее хлопотных способов.

Отличие, привлекательное для клиентов

Первый из инструментов, позволяющих выделиться – это, конечно же, концепция УТП или «уникального торгового предложения», сформулированная американцем Ривсом в середине прошлого века. К сожалению, как показывает моя практика бизнес-тренера, едва ли один маркетолог из десятка способен внятно объяснить, что такое УТП – хотя идея тут очень простая. Речь идет об отличии товара или услуги от предложенных конкурентами – причем отличии, привлекательном для целевой аудитории. Классический подход в маркетинге рекомендует сосредоточиться на этом отличии и рекламировать его, чтобы покупатель выбрал именно наш товар.

Например, до появления цифровых камер «Поляроид» был единственным фотоаппаратом, позволяющим тут же получить фотографию, в этом и была его уникальность. Или, скажем, среди бизнес-тренеров и консультантов я – единственный, кто владеет и российским, и американским, и израильским маркетинговым подходом, так что я могу предложить клиентам все эти инструменты.

Однако столь явное отличие на практике встречается редко. Гораздо чаще товары конкурирующих фирм оказываются похожи друг на друга, как близнецы-братья. С одной стороны, положа руку на сердце, как часто нас с вами, коллеги, привлекают к разработке продукта, чтобы мы помогли сделать его отличным от конкурирующих товаров? По моему опыту, чаще приходится продвигать то, что делали без нас. А с другой стороны, производители постоянно копируют друг у друга удачные находки, так что едва ли не любое отличие вскоре перестает быть таковым.

Конечно, существует ряд приемов для поиска УТП даже в такой ситуации – «уникальность по сервису», «уникальность по биографии», «уникальность как эксперта», «уникальность цветочного букета» и так далее. Но речь сейчас не о них. Я хочу поговорить о ситуации, когда конкурирующие товары или услуги действительно не отличаются друг от друга, как две пиццерии или два авиарейса из Москвы в Питер.

Дистрибьюция, своевременность, иллюзия выбора

Существует ряд стратегий, благодаря которым можно помочь покупателю выбрать именно наш товар среди других точно таких же. Например, это стратегия дистрибьюции, когда мы заботимся о том, чтобы товар продавался буквально на каждом углу, и за счет этого делаем больше продаж.

Другая стратегия, которую я называю «своевременным маркетингом» и подробно объясняю на своих семинарах, позволяет обратиться к потенциальному клиенту «в нужное время, в нужном месте» – и за счет этого получить преимущество перед конкурентом.

Суть этого подхода отлично иллюстрирует анекдот о том, как невеста спрашивает вернувшегося из Вьетнама американского солдата: «Дорогой, мне сказали, что ты изменял мне с вьетнамскими девушками. Скажи, разве у них есть что-то, чего нет у меня?» – и тот отвечает: «Ты знаешь, у них нет ничего такого, чего нет у тебя. Но у них это было прямо там, во Вьетнаме».

Можно также упомянуть и подход, когда один продукт продвигают под разными торговыми марками, чтобы создать иллюзию выбора, и клиент даже не знает, что покупая товар «А» в синей упаковке или же товар «Б» в красной упаковке, он на самом деле приобретает одно и то же. И так далее.

О каждом из этих подходов можно было бы написать ряд статей, а то и книгу. Но сегодня я хочу поговорить ещё об одном инструменте маркетолога, позволяющем выделить неуникальный товар из ряда других таких же. Этот инструмент я называю «псевдо-УТП» или «псевдо-уникальным торговым предложением».

Смысл «псевдо-УТП» очень прост. Мы создаём у потенциальных клиентов впечатление, что наш товар в чём-то уникален, хотя на самом деле это вовсе не так. На семинарах я даю значительно больше способов создания «псевдо-УТП», но формат статьи вынуждает меня ограничиться описанием лишь трёх из них.

«Подсолнечное масло без холестерина»

Первый способ заключается в том, чтобы рассказать потенциальным клиентам о какой-то скрытой от них подробности производства товара или оказания услуги. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам – упоминание об этой детали может стать для Вас «псевдо-уникальным предложением».

Этот приём изобрёл Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива “Schlitz”, он обошёл пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.

Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи “Schlitz” пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними – дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на самом берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах его приготовления. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести породу дрожжей, из которых варят это пиво… Всё эти вещи тоже вполне обычны для пивоваров, на других заводах делали точно так же – но публика-то об этом не знала.

Тот же приём можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, подсолнечное масло «Олейна» в своё время захватило долю рынка как «масло без холестерина и с витамином Е», хотя холестерина в принципе не может быть ни в одном растительном продукте, а витамин Е содержится в любом натуральном масле. Поставщик бутылированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус воды (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутылированной воды в мире). И так далее, и тому подобное.

Одна из известных рекламных кампаний сигарет «Честерфилд» была построена на том, что в их фильтре 60,000 отверстий. А компания “Royal Dutch Airlines” завоевала имидж надёжного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров – хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Есть два условия, обязательных для успешного применения этого метода:
  • Деталь, на которую Вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот приём не подходит.
  • Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему даёт эта деталь – либо Вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.
Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приёма, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

«Из чего же он сделан, если не тонет?»

Второй способ создания «псевдо-УТП» заключается в том, чтобы сделать акцент на некоем побочном, второстепенном, неважном для клиента параметре. Таком, который не даёт покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью.

Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого» и использует в качестве логотипа собственный портрет. А американка Джекки Грабб всегда носит фиолетовый костюм, ездит на фиолетовом автомобиле, печатает визитки на фиолетовой бумаге и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам».

Конечно, для клиентов не имеет никакого реального значения ни причёска Макса, ни наряд Джекки – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет их на фоне конкурентов.

В качестве более известного примера можно упомянуть знаменитую рекламу шоколадных батончиков “Milky Way”. Хотя последний раз ее показывали лет пятнадцать назад, я уверен, вы до сих пор помните, что эти батончики... правильно, не тонут в молоке. Казалось бы, какая нам разница? Мы же собираемся их есть, а не плавать на них. Но эта деталь позволила выделить “Milky Way” из числа прочих шоколадных батончиков, да еще и запомнилась на годы.

«Жуй легенду, пей легенду, носи легенду»

Наконец, третий способ продемонстрировать «псевдо-уникальность» товара или услуги заключается в создании легенды. Мы приписываем своему продукту какую-то особую историю, рассказываем о его связи с известными событиями или знаменитыми людьми и так далее.

Например, этим приемом широко пользуются виноделы. Известно, что большинство знаменитых марок коньяков и вин имеют свою историю. Однако и «новоделы» стремятся обзавестись легендой, уходящей в глубину веков.

Так, многие любители вин с удовольствием расскажут вам о том, почему у бутылок Jean Paul Chenet кривое горлышко. Дело якобы в том, что однажды Людовик XIV был разгневан, когда ему подали вино в кривой бутылке, но придворный поставщик сумел угодить королю, ответив, что даже бутылка склоняется перед ним – и с тех пор все вина этой марки выпускают в бутылках особой формы. Однако если верить справочникам, этот дизайн бутылки был изобретен фирмой в 1991 году.

Другой пример – серия вин «Ланцелот», якобы произведенных из винограда, растущего на землях, принадлежавших когда-то сэру Ланцелоту Озерному, легендарному рыцарю Круглого Стола. Большинство потребителей вина даже не задумаются о том, мог ли английский рыцарь иметь поместья в Италии и Испании.

Не отстают от них и производители чая. Например, на жестянках одной из марок можно прочитать историю о том, как в викторианском Лондоне жил выдающийся ценитель чая, который смешивал элитные китайские чаи, чтобы добиться особо изысканного букета и аромата. Может и жил, конечно – но едва ли он имеет какое-то отношение к чаю, выращенному в Грузии и расфасованному под Рязанью.

Впрочем, пользуются этим приемом отнюдь не только производители пищевых продуктов. Например, записные книжки “Moleskine” рекламируются как «легендарный блокнот Хэмингуэя и Пикассо», хотя торговая марка “Moleskine” была зарегистрирована в 1996 году.

В том же стиле нередко рекламируют и книги – «любимая книга Бориса Гребенщикова», «эта книга оказала особое влияние на творчество Сергея Лукьяненко», «по мотивам этой книги был снят знаменитый фильм ...» и так далее.

Иногда используется сильно усеченный вариант этого приёма – легенда товара, которую мы хотим донести до покупателя, сворачивается до названия или названия со слоганом.

И тогда люди выбирают «немецкое качество» канцелярских товаров марки “Erich Krause”. Носят «настоящие итальянские туфли» фирмы “Carlo Pazolini”. Пьют пиво “Bagbier”, чай “Maître de Thé” и кофе “Kaffa Elgresso”… И даже не подозревают о том, что заграничного в этих марках едва ли больше, чем в шоколадках фабрики имени Бабаева.

Пользуйтесь на здоровье

Как видите, использование «псевдо-УТП» может позволить вам выделиться на фоне конкурентов почти так же хорошо, как и по-настоящему уникальное торговое предложение. Так что, если вам придется продвигать товар, каких 12 на дюжину, попробуйте использовать один из перечисленных приемов.

Однако снова напомню, что «псевдо-УТП», как и обычное УТП – это не просто отличие, а отличие, привлекательное для покупателей. Поэтому если вы собираетесь использовать «псевдо-УТП» в своей рекламе, вам обязательно следует проверить, как целевая аудитория воспримет вашу идею.

Copyright © 2008 Александр Левитас.

Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским, и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип - «Ваш бизнес может приносить больше денег!». Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru

Статья написана на основе материалов авторского семинара «Партизанский маркетинг».