Category: экономика

Category was added automatically. Read all entries about "экономика".

Бизнес-тренер Александр Левитас

Обзор деловой книги №19 – Ричард Грегори, «Конкурентные преимущества в денежном выражении» – всё так

На обложке книги стоит имя Фокса, но её настоящий автор – Рик Грегори, глава маркетингового агентства R.C. Gregory & Co, пригласивший в соавторы Джеффри Фокса как раскрученного автора бизнес-книг.

В результате книга получилась не попсовая, как прочие книги с именем Фокса на обложке («Совет №19 для супер-продавца: Никогда не кладите ручку в карман рубашки»), а глубокая, вдумчивая и технологичная.

Базовая идея книги очень проста. Если Вы ведёте бизнес на конкурентном рынке, и при этом цена Ваших товаров или услуг существенно превосходит цену на продукты конкурентов – эффективным способом завоевания рынка становится «долларизация». Что это такое? Пересчёт Ваших неизмеримых конкурентных преимуществ из серии «У нас более опытные специалисты» или «Нашим товаром пользоваться удобнее» – в сухие цифры клиентской выгоды.

И тогда унылая фраза «Наши шпингалеты сделаны из более качественной стали» превращается в мощный аргумент: «Если Вы купите наши шпингалеты, Ваш офис сэкономит на ремонте и замене $20,000 за следующие 5 лет».

Автор подробно излагает свой подход к «долларизации», даёт множество примеров из жизни – показывает, шаг за шагом, как строилась аргументация для рекламы и для продаж, что в итоге не сработало, а что дало результат.

В первую очередь этот подход важен для B2B рынка, где клиенты привыкли мыслить цифрами, но порой работает и для B2C.

Это одна из тех книг, которые я всегда рекомендую маркетологам – да и сам адаптировал метод «долларизации» и много раз эффективно использовал этот подход для B2B клиентов. Так, одному из моих клиентов я сумел помочь продать его продукт в 10 раз (!) дороже аналогичного продукта конкурентов – именно с помощью «долларизации».

Рекомендация: читать в первую очередь маркетологам и комдирам из компаний рынка B2B.

Оценка: 8/10
promo alex_levitas september 30, 17:14 2
Buy for 10 000 tokens
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу? Верится с трудом, однако это вполне реально! Именно для Вас я выпустил новую книгу «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль». В этой книге я собрал «скорострельное оружие»…
Бизнес-тренер Александр Левитас

Можно ли оценить эффект от тренинга — и если да, то как это сделать

 
Нередко, когда говоришь с бизнесменами о пользе семинаров и тренингов, кто-нибудь начинает рассуждать о том, что оценить экономический эффект от тренингов нельзя, так что и о пользе говорить не приходится. Исключением обычно готовы считать только тренинги продаж - потому что после них как раз легко оценить рост доходов (либо отсутствие роста доходов, так тоже бывает).

На самом деле это чепуха, конечно. Если очень хочется оценить экономический эффект от тренинга, сделать это несложно.

Collapse )

 
Закажите книгу Александра Левитаса 'Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно'
P.S. Если Вы ещё не читали мою новую книгу «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно» – самое время это сделать. Вас ждут 120 проверенных приёмов для быстрого – от нескольких недель до нескольких часов – увеличения прибыли, а также сотни примеров использования этих приёмов в России и за рубежом. Эти приёмы уже принесли сотни миллионов моим ученикам и клиентам. Давайте проверим, сколько денег они принесут Вам.

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

  Добавить в друзья  
    Понравилось? Поделитесь с друзьями: 
Бизнес-тренер Александр Левитас

Бережливость - или жлобство?

 
Занятная компания HENK предлагает клиентам самые дорогие в мире чемоданчики. Их «дипломат», на мой неискушённый взгляд, выглядит как китайский чемоданчик с набором инструментов сантехника (чёрный пластик с жёлтыми накладками) - но стоит в базовой комплектации 5090 € без НДС
  • Возможно, нежно любимый мною Сергей slavinsky сейчас снова скажет, что здесь присутствует какое-то загадочное качество, недоступное даже LV, и доплата идёт именно за него. И я даже не смогу возразить. Разве что удивлюсь, почему при такой цене товара - русскую версию сайта переводили не иначе как Google.Translate
Если заказать модель со встроенным хьюмидором, то цена вырастет ещё на полторы тысячи: 6590 € без НДС. Но я даже не об этом.

Если Вы берёте модель с хьюмидором (и платите за неё больше 300,000 рублей), то Вам могут понадобиться увлажняющие элементы BOVEDA, чтобы Ваши сигары не засохли.

И компания HENK заботится о Вас - они готовы добавить к Вашему заказу упаковку BOVEDA.

За отдельную доплату в 15 €

Вот интересно, эти 15 € (на фоне чека в 6590 €) - это европейская бережливость или просто жлобство?

Как бы Вы отнеслись к этому предложению, если бы покупали такой чемоданчик?

 
Закажите книгу Александра Левитаса 'Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии'
P.S. Если Вы ещё не читали мою книгу  – самое время это сделать. Вас ждут 53 секрета рекламы, 29 приёмов продаж, 54 способа увеличения суммы чека, 41 хитрость работы с ценой, 43 пути укрепления лояльности и 14 способов сокращения издержек – под одной обложкой.

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров
  Добавить в друзья  
    
    
Бизнес-тренер Александр Левитас

Как не дать рекламщику обмануть Вас

 
Недавно в статье «Ваш враг – рекламное агентство» я обозначил ряд проблем, нередко возникающих у владельца бизнеса, если он слепо доверяет своему рекламному агентству. Однако написал только о проблемах, и пообещал позже рассказать о том, как же их решать.

Поэтому сегодня я предложу Вам несколько рекомендаций на случай, когда сторонний рекламщик (или кто-то из Ваших сотрудников) предлагает использовать новый способ рекламы или провести маркетинговую акцию, а Вы не уверены в её эффективности.
  • Или на случай, если Вас посетит идея вроде «А не открыть ли нам сезон скидок и до конца месяца предлагать скидку в 15% на все виды услуг?» – собственные идеи тоже нужно проверять.
Первым делом предложите советчику подготовить письменное предложение. Рассматривать его Вы будете сами, в отсутствие того, кто эту идею предложил. Позже Вы сможете задать ему интересующие Вас вопросы, если захотите – но сперва Вам нужно будеть обдумать эту идею самостоятельно, не подвергаясь давлению со стороны «убалтывателя».

Попросите в этом письменном предложении кратко ответить на ряд вопросов – стараясь, по возможности, ограничиться в каждом ответе одной-двумя фразами:
  • Каким образом (за счёт чего) эта рекламная или маркетинговая акция поможет развитию фирмы и росту её прибылей?
  • Почему эта акция сделает Вашу фирму более привлекательной в глазах потенциальных клиентов?
  • Каковы предполагаемые затраты на эту акцию и на что именно будут потрачены эти деньги?
  • Как можно убедиться, что реклама «достучится» именно до тех людей, которые нам нужны?
  • Кто, когда и при каких обстоятельствах уже проводил такую же или подобную акцию, и какими были результаты?
  • С какими ещё способами рекламы и продвижения, доступными за ту же сумму, автор идеи сравнивал её?
  • Какие ещё виды рекламы или промо-акций доступны за тот же бюджет?
  • Из каких соображений следует предпочесть именно эту акцию?
  • Каков предполагаемый экономический эффект от этой акции – и каким образом были сделаны вычисления?
  • Какие допущения были сделаны при подсчёте предполагаемого экономического эффекта?
  • Каким образом можно будет измерить результат от проведения этой акции?
  • Каким образом можно будет убедиться в том, что результат является следствием именно этой акции?
  • Какую ответственность за достижение результата готов взять на себя автор идеи?
В общем-то, большая часть вопросов не требует особых пояснений – укажу лишь на несколько важных, но не всегда очевидных нюансов.

Во-первых, обилие громких, но неконкретных слов («обладает поистине фантастическими по полезности для здоровья человеческого организма свойствами») равноценно отсутствию ответа.

Во-вторых, когда Вы будете проверять ответы на вопросы о том, с какими ещё способами рекламы человек сравнивал предложенный им, и почему следует предпочесть именно его вариант – обратите внимание не только на те вещи, которые он назвал, но и на те, о которых он умолчал.

И, в-третьих, когда речь заходит об ответственности за достижение заявленного результата, не ждите стопроцентных гарантий – скорее всего, их Вы никогда не получите. Однако хорошим признаком будет, например, готовность поставить свой гонорар или премию в зависимость от достижения результата. Или возможность оплаты (хотя бы частично) в процентах от продаж, сделанных в результате рекламной акции (а не от затрат на неё). Или что-то ещё в этом роде. Впрочем, в большинстве случаев ответ будет отрицательным, и это не страшно, если ответы на остальные вопросы Вас устраивают.

Если ответов хотя бы на часть вопросов нет (или, как уже говорилось, автор идеи пытается скрыть отсутствие конкретики, заменив его обилием слов), это почти наверняка означает одно из двух. Или эта идея ещё незрелая, не продуманная до конца, и нуждается в доработке. Или Вам пытаются продать некачественную услугу.

Если же ответы достаточно чёткие и убедительные, если Вы согласны с расчётами как по затратам, так и по ожидаемой прибыли – прикиньте шансы на успех. И подумайте, готовы ли Вы рискнуть такими затратами ради возможности получить такую прибыль. Ответ положительный? Тогда начинайте действовать. И удачи Вам!

P.S. Есть ещё один чертовски важный момент, ещё один секрет – но о нём я расскажу позже.

Хотите, чтобы Ваш бизнес работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Приезжайте на мой VIP-тренинг «Бизнес под пальмой» в феврале – с 17-го февраля до 3-го марта на берегу тёплого моря. Есть короткий вариант программы для тех, кто спешит

    
Бизнес-тренер Александр Левитас

Три главные ошибки в планировании рекламного бюджета

 
Три главные ошибки, которые малые и средние бизнесы часто допускают в планировании рекламного бюджета – это «йо-йо маркетинг», планирование по принципу «прошлый год плюс инфляция» и планирование рекламного бюджета по остаточному принципу.

«Йо-йо маркетинг» – это ситуация, при которой фирма начинает вкладывать деньги в рекламу, когда продажи падают и прекращает рекламу, когда продажи растут. В результате её график продаж выглядит как американские горки: то подъём, то провал.

Чтобы избежать этих «американских горок», надо планировать свою рекламную активность заранее. И когда продажи идут хорошо, не стоит прекращать рекламу или сильно сбавлять обороты – чтобы не случилось резкого спада.

Планирование рекламного бюджета по принципу «прошлый год плюс инфляция» является ошибкой потому, что в этом случае совершенно не учитываются ни изменения, произошедшие на рынке, а также с фирмой и товаром, ни цели фирмы на следующий год. Гораздо разумнее и правильнее каждый раз начинать планирование бюджета заново.

И, наконец, выделение денег на рекламу по остаточному принципу может просто убить продажи, и как следствие – убить весь бизнес. Почему? Да потому, что всегда будут находиться какие-то статьи расходов, на которые срочно-срочно-срочно нужны деньги – и в результате рекламный отдел будет получать лишь огрызки и крошки «с барского стола», как это часто случается у фирм, которыми управляют люди с мышлением производственника, а не маркетолога.

Заблаговременное планирование рекламного бюджета, приведение его в соответствие с целями фирмы и наличие рекламного плана и календаря позволит Вам избежать всех трёх типовых ошибок.

P.S. А ещё Вы можете взглянуть на расписание моих ближайших семинаров

     Утащи к себе:    Опубликовать в twitter.com   Опубликовать в своем блоге livejournal.com Поделиться в Яндексе
Бизнес-тренер Александр Левитас

Когда у клиента совсем нет денег

 
Задали недавно вопрос: как продавать дорогостоящее оборудование, если у клиентов нет денег? В смысле, не отговариваются отсутствием денег, а на самом деле денег на покупку нет.

Мой список ответов, который записан у меня на бумажке:
  • Помочь потенциальным клиентам раздобыть деньги на оплату
    • Помочь получить кредит
    • Помочь продать их товар по своим каналам
    • Помочь бартернуться по цепочке на что-то, что нужно мне
  • Продать в рассрочку
  • Лизинг
  • Аренда вместо продажи, собственность остаётся за мной
  • Пойти на риск «сперва товар, потом деньги», если терять уже нечего
  • Задействовать промежуточного владельца: продать ему сразу, чтобы он продал конечному покупателю в рассрочку с наценкой и процентами
  • Прошерстить рынок и найти платежеспособный спрос - у кого-то деньги всегда есть
  • Уйти на другие, более богатые рынки - в другие регионы, за границу
Ваше мнение, леди и джентльмены?


P.S. А ещё взгляните на расписание моих ближайших семинаров

Bookmark and Share
Бизнес-тренер Александр Левитас

«Анти-приманка»

 
В своё время журнал «Экономист» предложил читателям три варианта подписки. Можно было оформить подписку на год:
  • Подписка на электронную версию – за $59
  • Подписка на бумажный журнал – за $125
  • Подписка на бумажный журнал, дающая также доступ к электронной версии – за $125
Журнал «Экономист» читают неглупые люди. И они тут же смекнули, что нет резона подписываться на бумажную версию за $125, если можно за те же деньги получить и бумажную версию, и электронную. Поэтому, как здравомыслящие люди, выбирающие наиболее выгодный вариант, они стали оформлять подписку на бумажную и электронную версию вместе.

Звучит разумно, верно?

Пока не задумаешься, действительно ли им была нужна бумажная версия, или же можно было сэкономить $66, подписавшись только на электронную... И тогда впору схватиться за голову со словами «Вот ведь сглупил!»

Вопрос: а зачем же «Экономист» вообще предлагал вариант подписки только на бумажную версию, если его никто в итоге так и не выбрал?

Предложение, на которое нельзя согласиться

Ответ звучит парадоксально: второй вариант был предложен именно для того, чтобы его ни в коем случае не выбрали. В сравнении с третьим он выглядит настолько плохо и непривлекательно, что только глупец (или человек, не имеющий компьютера) на него согласится – когда есть возможность за те же деньги получить гораздо больше.

Но дело в том, что если бы второго варианта не было, мало кто выбрал бы третий. Подписку за $125 сравнивали бы с подпиской за $59, и поскольку она сильно проигрывала по цене, большинство покупателей выбрали бы более дешёвый вариант.
  • И это не просто слова. Когда в рамках эксперимента предлагались всего два варианта подписки, 68% выбрали более дешёвую онлайновую подписку и только 32% захотели приобрести дорогой вариант. А вот когда предлагались все три варианта – 84% участников эксперимента выбрали более дорогую подписку на бумажный и электронный варианты журнала. Разница почти втрое!
Второй вариант никто не выбрал, но при этом он сыграл свою роль, подтолкнув покупателей к нужному продавцу выбору. Он сыграл роль «анти-приманки».

«Анти-приманка»

Как манипулятивный инструмент, «анти-приманка» используется там, где человек делает выбор из двух вариантов, и манипулятору нужно склонить его в сторону варианта «А» или варианта «Б».

Делается это следующим образом. В картину выбора вводится третий вариант, похожий на тот, к выбору которого мы хотим склонить человека – но при этом заведомо и сильно ему проигрывающий.

Например, если человек выбирает между «А» и «Б», и мы хотим, чтобы он выбрал «Б» – мы вводим вариант «Б-минус». Этот вариант должен быть похож на «Б» (и не похож на «А»), но при этом должен сильно уступать «Б» по одному-двум параметрам. Например, он может быть более дорогим, или менее качественным, или требовать больше времени, или... Этот вариант «Б-минус» и выступит в роли «анти-приманки» – на его фоне «Б» будет смотреться очень выигрышно и поэтому человек с высокой вероятностью выберет его, а не «А».

Например, если человек выбирает между недельными турами в Париж и в Рим, стоящими примерно поровну, а мы хотим, чтобы он выбрал Париж, нам надо предложить ему не два, а три тура. Один в Рим и два в Париж – 1) тот, который мы хотим ему продать, и 2) ещё один по той же цене, но худшего уровня: например, без завтрака в гостинице и/или с перелётом эконом-классом вместо бизнес-класса. Этот второй тур и будет «анти-приманкой», которая с высокой вероятностью склонит клиента предпочесть более качественный тур в Париж.

Точно так же это работает и в других сферах. Например, в политике можно поколебать равновесие между двумя лидерами, введя в игру третьего кандидата. В меню дорогих ресторанов часто включают блюда, которые никогда не будут заказаны – чтобы подстегнуть продажи других блюд. А на школьной вечеринке, где мальчик Вася будет выбирать между девочками Машей и Леной, шансы Маши вырастут, если она придёт на вечеринку со своей сестрой, похожей на неё, но гораздо менее привлекательной.

Почему это работает

Чтобы сделать осознанный выбор, человеку требуется сравнить варианты. И если они не похожи друг на друга, то непонятно, по какому параметру их сравнивать, так что выбрать лучший из них становится тяжело. Человек оказывается в положении пресловутого буриданова осла, и только дёргается, не будучи в состоянии сделать взвешенный выбор.

А когда мы включаем «анти-приманку», то для одного из двух вариантов вдруг появляется возможность осознанного сравнения. Человек может сравнить его с «анти-приманкой» и сделать вывод, что именно этот вариант является наилучшим. После чего большинство людей уверенно выбирают то, что похоже на «анти-приманку», но лучше неё.

Выбор из одного

Иногда «анти-приманка» используется для ситуаций, когда люди выбирают лишь из одного варианта. Вернее, выбирают между «купить это» и «не покупать это» – и чаще решают, что покупать не стоит.

Тогда использование «анти-приманки» переключает ход мыслей человека с выбора «покупать – не покупать» на выбор «купить тот – купить этот». Ну а поскольку «анти-приманка», как мы уже знаем, обладает выраженной анти-привлекательностью, человек выберет второй вариант, что нам и требовалось.

Например, когда на американском рынке впервые появились домашние хлебопечки и домохозяйки не очень охотно их покупали, на рынок была выпущена «анти-приманка» в виде более дорогой и при этом более громоздкой модели. Её почти не покупали, но зато стали гораздо лучше покупать изначальную модель.

А где сталкивались с применением «анти-приманки» Вы, уважаемый читатель?


P.S. А ещё Вы можете взглянуть на расписание моих ближайших семинаров
Бизнес-тренер Александр Левитас

А если Вы не умрёте - тогда что?

 
Один из любимых аргументов, к которым прибегают противники экономии - «А если я умру?»

То есть, звучать он может по-разному, но смысл всегда один. Вот я буду копить деньги, откладывать их, буду отказывать себе в капучино по утрам, не стану тратить по 1000 рублей в месяц на «девочковые журналы», в шкафу у меня будет всего 20 блузочек, а не 50, как я хотела...

А потом хрясь - и померла. До пенсии. И не успела сэкономленными деньгами попользоваться. Глупо, да? Обидно, да? Значит, экономить не буду, а буду пить капучино, ходить по ресторанам и клубам, покупать все шмотки, на которые упадёт взгляд - и считать это разумным поведением.

Оправдание может звучать и чуть иначе. Например, «А вдруг инфляция и все деньги сгорят?» или «А что, если биржа упадёт и деньги пропадут?» или «А что, если я узнаю, что жить мне осталось год-два?» Не суть важно.

Важно другое.

А что, если Вы не умрёте?

Что, если не будет ни атомной войны с Ираном, ни девальвации рубля до миллиона за буханку хлеба, и Вы будете жить себе благополучно, обзаведётесь семьёй и детьми - что тогда?

Читайте дальше: «Про две трубы и всю зарплату»
Бизнес-тренер Александр Левитас

«Фактор капучино»

 
Когда я писал о необходимости контроля за тратами - с десяток человек, не сговариваясь, ответили мне, что ведут учёт своих трат, но миллионерами пока что не стали.

Важно понимать, леди и джентльмены, что сам по себе учёт не спасает. Но его важность невозможно переоценить - это способ заткнуть дыру в днище Вашего корабля. Это, конечно, не гарантия того, что Вы сумеете приплыть, куда хотите - но если этого не сделать, то Вы наверняка пойдёте ко дну.

Насколько это важно? Очень важно. У многих - в том числе, каюсь, и у меня - есть тенденция недооценивать мелкие траты. И тут начинает играть роль «фактор капучино».

Этот термин я услышал от одного из своих учителей. Идея тут вот в чём. Представьте себе девушку, которая каждое утро, перед работой, выпивает в соседнем кафе чашечку капучино с рогаликом. Знакомая картина, верно? И стоит эта чашечка кофе не так чтобы много - рублей сто тридцать за всё вместе. Согласитесь, незначительные деньги даже для менеджера среднего звена.

Но если начать считать - впору с воплем схватиться за голову. Потому что 130 рублей в день означают 3900 рублей в месяц. То есть 46.800 рублей в год. 468.000 рублей за 10 лет. А если предположить, что девушке нашей 25 лет, то до пенсии она потратит на свой капучино 1.638.000 рублей. Прописью: миллион и шестьсот тридцать восемь тысяч рублей. Только на кофе по утрам.

Но и это ещё не всё. Представьте себе, что эта девушка вместо покупки кофе вкладывала бы деньги в какой-то инвестиционный инструмент, который бы давал ну хотя бы 5% годовых сверх инфляции. Тогда к моменту выхода на пенсию она имела бы на счету всего-ничего 4.027.934 рубля (в нынешних ценах).

Ну а если бы её инвестиции дали ей не 5%, а 6% сверх инфляции? Тогда бы к 60 годам она увидела бы в распечатке из банка сумму в 4.922.600 рублей. Ещё один дополнительный процент дал бы ей уже больше 6.000.000 - и так далее. Снова повторю - это в ценах сегодняшнего дня. На эти деньги можно купить квартиру если не в Москве, то в Подмосковье.

То есть, тратя смешную сумму, менее 150 рублей в день, на капучино с булочкой - наша героиня, сама того не зная, проедает миллионы. Это и есть «фактор капучино».

А теперь задумайтесь о том, сколько денег средний человек тратит впустую? Сколько денег можно было бы сэкономить в неделю и в месяц, отказавшись от разной чепухи, не покупая ненужные вещи, обедая дома вместо кафе и так далее? И в какие суммы это превращается за месяцы и годы?

Сколько миллионов Вы - да, да, лично Вы - потратите на капучино?

Copyright © 2008, Александр Левитас

P.S. Многие читатели почему-то восприняли этот текст как призыв отказывать себе во всём и только копить деньги. Хотя дело вовсе не в этом. А в чём? Читайте следующие тексты - и Вы поймёте.

Читайте дальше: «Я лучше в космос слетаю!»